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8月17日，第四屆地球科學旅游大會在張掖七彩丹霞旅游景區(qū)舉行，中國旅游研究院戴斌院長受邀出席，并發(fā)表了題為《世界級旅游景區(qū)的價值取向與建設(shè)要義》的主旨演講，全文如下：
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一、市場有基礎(chǔ)、游客有期待、國家有要求
觀光是大眾旅游的基礎(chǔ)市場，觀光、休閑、度假將會長期并存，而不是從景區(qū)觀光轉(zhuǎn)向休閑度假，這是建設(shè)世界級旅游景區(qū)的時代背景，也是邏輯基礎(chǔ)。14億人口的大國，每年都有數(shù)以億計的城鄉(xiāng)居民初次進入旅游消費行列，無論是精力旺盛的青少年，還是時間充裕的老年人，都要看一看具有國家地理和人文標志意義的景區(qū)景點。近期興起的“特種兵式旅游”即快速打卡著名景區(qū)，“我來了，我看了，我走了”，就是典型的觀光旅游。從入出境旅游市場來看，黃山、長江三峽、長城、故宮、三星堆、黃石國家公園、馬塞馬拉草原、伊瓜蘇瀑布、埃菲爾鐵塔等地標性景區(qū)景點，無一不是初次到訪者的必游之地。隨著旅游經(jīng)驗的豐富，人們開始追求某個國家、某個地區(qū)、某個城市的深度體驗，融入到本地居民的休閑空間，或者在度假區(qū)和家人一起安安靜靜地度過閑暇時光。這并不意味著觀光旅游不存在了，消費主體轉(zhuǎn)向休閑度假旅游了，而是同一群體在生命周期的不同階段具有不同的旅游動機。隨著時代的發(fā)展，會有越來越多的旅游者追求個性化的休閑體驗和度假生活，休閑度假旅游者在總出游人數(shù)中的比重呈穩(wěn)步增長的趨勢，但是也會有更多的“旅游初體驗者”加入觀光的行列，并持續(xù)推動景區(qū)觀光和出游基數(shù)的穩(wěn)步增長。只要人口是持續(xù)增長的，觀光旅游的市場基礎(chǔ)就會永遠存在下去，只要人們對未知世界的好奇不變，就會既有休閑度假的需求，也有景點觀光的需求。從這個意義上講，旅游景區(qū)建設(shè)將是現(xiàn)代旅游業(yè)的永恒主題，世界級旅游景區(qū)則是旅游景區(qū)皇冠上的明珠。
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景區(qū)是現(xiàn)代旅游業(yè)的基礎(chǔ)支撐，建設(shè)旅游強國需要更多高品質(zhì)的旅游景區(qū)。一方面要看到隨休閑度假者而來的“去景區(qū)化”，另一方面也要看到大眾旅游全面發(fā)展時代觀光旅游者的“景區(qū)依賴”。大眾旅游全面發(fā)展時代的旅游景區(qū)體系建設(shè)，不能僅僅是分等定級，而要以客源地視角入手，為人民群眾建設(shè)一批由近及遠、類型多元、層次豐富的觀光景區(qū)和休閑空間。首先是要面向城鄉(xiāng)居民的休閑需要，建設(shè)一批免費開放的城市綠道和市政公園，讓人民盡享身邊的美麗風景和日常的美好生活。上世紀60年代在電影電視里看到首都少年兒童的游園畫面，80年代在廣播里聽到《讓我們蕩起雙槳》的歌聲，那是多少小鎮(zhèn)青年的童年夢想??！隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和新型城鎮(zhèn)化、美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，我們應(yīng)當讓更多三四線城市和中心鎮(zhèn)的少年兒童也能看見“海面倒映著美麗的白塔 四面環(huán)繞著綠樹紅墻”。其次是方便抵達的郊野公園和濕地公園，可以是免費的，也可以是公益的，穩(wěn)步將品質(zhì)生活空間從近景拉向中景。我們看北京市新版城市總規(guī)“一屏、三環(huán)、五河、九楔”生態(tài)空間格局中，“一道綠隔城市公園環(huán)”“二道綠隔郊野公園環(huán)”“環(huán)首都森林濕地公園環(huán)”共同構(gòu)成了重要的綠化“三環(huán)”，并完成了綠化隔離為主向服務(wù)市民本地休閑和近程出游的功能蝶變。成都的公園城市也是循此邏輯展開的，讓公園融入城市經(jīng)濟社會發(fā)展體系，進而形成近悅遠來、主客共享的美好生活新空間。
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在此基礎(chǔ)上導(dǎo)入國家視角的國家公園、國家文化公園、地質(zhì)公園、森林公園、濕地公園、遺址公園、考古公園，為居民——居民是歸來的游客，游客是遠行的居民——提供類型多元、層次豐富的詩與遠方的生活空間。之所以沒有將主題公園、度假區(qū)、博物館、美術(shù)館、戲劇場和商業(yè)街區(qū)等納入其中，是因為旅游景區(qū)本就是國情和時代的產(chǎn)物，而公園和風景名勝區(qū)本就是旅游景區(qū)的典型代表。綠道、市政公園、郊野公園、國家公園和國家文化公園的建設(shè)過程，既是人民美好旅游休閑生活需求不斷滿足的過程，也是世界級旅游景區(qū)建設(shè)經(jīng)驗不斷累積的過程。
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二、景觀有價值、文化有底蘊、景區(qū)有思想
世界級旅游景區(qū)應(yīng)當，也可以承載全人類的共同價值。旅游景區(qū)不能只看見風景，還要看見思想和價值觀。沒有思想的引領(lǐng)，旅游景區(qū)走不遠；沒有價值觀的支撐，旅游景區(qū)也是不可持續(xù)的。和平與發(fā)展、公平與正義、民主與自由的全人類共同價值，也是旅游發(fā)展和旅游景區(qū)建設(shè)的指導(dǎo)思想。和平是人民的永恒期望，猶如空氣和陽光；發(fā)展是各國的第一要務(wù)，是文明存續(xù)的有力支撐。在促進各國各地共同繁榮的偉大歷史進程中，“提倡創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展觀，實現(xiàn)各國經(jīng)濟社會協(xié)同進步”，“要直面貧富差距、發(fā)展鴻溝等重大現(xiàn)實問題，關(guān)注欠發(fā)達國家和地區(qū)，關(guān)愛貧困民眾，讓每一片土地都孕育希望”。依托自然資源、歷史人文和社會發(fā)展體系而發(fā)展的景區(qū)，在滿足旅游者觀光休閑需求的同時，也承載著促進人的全面發(fā)展、經(jīng)濟增長和社會發(fā)展的光榮與夢想。在景區(qū)規(guī)劃、建設(shè)和運營過程中，不僅要關(guān)注優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性傳承和創(chuàng)新性發(fā)展，也要弘揚社會主義先進文化，豐富旅游景區(qū)體驗內(nèi)容和消費場景。
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由于歷史的原因，中國很多自然和歷史人文景區(qū)分布于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，或者是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)交通不便的歷史文化名城和古村古鎮(zhèn)。這些景區(qū)需要國家層面的規(guī)劃建設(shè)，以及中央和省級的財政投資和金融支撐。甘肅張掖的七彩丹霞、大佛寺、青海的青海湖、塔爾寺、寧夏的水洞溝、西夏王陵等景區(qū)，如果單純依靠景區(qū)的門票收入和自身發(fā)展，可能生存都有困難。待這些景區(qū)發(fā)展到一定程度時，則要有意識地為所在區(qū)域的經(jīng)濟社會發(fā)展做出應(yīng)有貢獻，比如安徽省委、省政府近日印發(fā)的《關(guān)于深化文旅融合彰顯徽風皖韻加快建設(shè)高品質(zhì)旅游強省的意見》，將建設(shè)大黃山世界級休閑度假旅游目的地作為旅游新高地建設(shè)工程的重要內(nèi)容。中國旅游集團化年會推出的文化和旅游融合案例，就有江蘇周莊的香村·祁莊的嵌入式發(fā)展模式。馬鞍山市的長江不夜城以景區(qū)思維打造開放式商業(yè)街區(qū)，以免交租金、共享發(fā)展的模式進一步將街區(qū)社區(qū)化，也是新時代旅游景區(qū)發(fā)展模式的有益探索。無論何時何地，不與社區(qū)爭利，而與人民共享，才是世界級旅游景區(qū)該有的樣子。
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旅游業(yè)經(jīng)濟屬性強、市場化程度高，過去四十年中國旅游經(jīng)濟的發(fā)展是市場化和專業(yè)化的過程，更是改革開放的結(jié)果。經(jīng)濟全球化進程中的旅游業(yè)應(yīng)當，也必須向著朝著更加開放、包容、普惠、平衡、共贏方向發(fā)展，既要做大蛋糕，更要分好蛋糕，著力解決公平公正的問題。一方面，要充分保障國民的旅游權(quán)利，決不能將每一處風景都圈起來收門票，甚至“防止游客偷窺祖國大好河山”。有條件的地區(qū)要有序下調(diào)國有重點景區(qū)門票價格，包括杭州西湖、桂林象鼻山的免費開放。另一方面，要充分關(guān)注景區(qū)所在地區(qū)人民的發(fā)展權(quán)利，為世代居住于此者提供高質(zhì)量的就業(yè)、醫(yī)療和教育等民生保障。建設(shè)景區(qū)和發(fā)展旅游要為當?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機會，并保證量的合理增長和質(zhì)的有效提升。要努力讓生活場景成為景區(qū)的特定符號，讓旅游更具活力和生命力，讓更多人分享旅游帶來的紅利，真正實現(xiàn)共同富裕。景區(qū)是當?shù)刈匀画h(huán)境和社會發(fā)展體系的有機組成部分，如果出現(xiàn)了景區(qū)—社區(qū)“二元結(jié)構(gòu)”，那么再美麗的風景，再個性化的服務(wù)，也不可能是真正意義的世界級旅游景區(qū)。
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三、發(fā)展有目標、技術(shù)有路線、時間不設(shè)表
世界級旅游景區(qū)要有全球知名度的自然資源，更要有全人類共享的文化價值，也就是黨的十九屆五中全會公報和國務(wù)院“十四五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃”所明確的“文化底蘊深厚”。符合上述要求的旅游景區(qū)，我們首先想到的是列入世界文化遺產(chǎn)、世界文化和自然雙重遺產(chǎn)、世界自然遺產(chǎn)名錄的56個景區(qū)。不出意外的話，納入第一批世界級旅游景區(qū)建設(shè)名單者，應(yīng)當產(chǎn)生于依托世界遺產(chǎn)而發(fā)展起來的旅游景區(qū)。那些具有國家名片屬性、兼具自然風光和文化價值、管理邊界清晰、游客接待量大、管理現(xiàn)代化的旅游景區(qū)，如長城、明清故宮、莫高窟、秦始皇陵及兵馬俑坑、布達拉宮歷史建筑群、黃山、廬山、武夷山、九寨溝、杭州西湖、蘇州園林、福建土樓等容易引起文化和旅游主管部門的關(guān)注。對于這些景區(qū)來說，當前的主要任務(wù)是梳理、總結(jié)和提煉旅游景區(qū)的文化底蘊，以旅游市場聽得懂的語言講述優(yōu)秀文化的創(chuàng)造性傳承和創(chuàng)新性發(fā)展，將“以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合”落到實處，并讓社會所看見。今后一個時期的工作重點則是堅持大眾旅游的人民性、智慧旅游的現(xiàn)代化、綠色旅游的未來感、文明旅游的世界觀，讓旅游景區(qū)的建設(shè)成果為世界各國各地區(qū)的人民所共享，并以旅游人的身份向世界講好新時代的中國故事。除了56處世界遺產(chǎn)地，還有數(shù)以百計的5A級景區(qū)有意愿創(chuàng)造條件進入世界級旅游景區(qū)的建設(shè)行列。盡管短期內(nèi)建成數(shù)百家世界級旅游景區(qū)不現(xiàn)實，也不可能是政策目標，但是將世界級旅游景區(qū)定位于“以現(xiàn)代化管理水平和世界級品質(zhì)服務(wù)包括中國人民在內(nèi)的世界各國各地區(qū)的游客，推動文化和旅游深度融合，推進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”，那么我們還是愿意看到更多的旅游景區(qū)為此目標而努力。
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從政策導(dǎo)向和實踐進程來看，世界級旅游景區(qū)建設(shè)將是一個長期的建設(shè)過程，而不是階段性的成果驗收?；氐介_頭，景區(qū)觀光和度假休閑將在大眾旅游全面發(fā)展階段長期并存，中央文件和發(fā)展規(guī)劃也是既要建設(shè)世界級旅游景區(qū)，也要建設(shè)世界級度假區(qū)，還要建設(shè)一批文化特色鮮明的旅游休閑城市和街區(qū)。對于那些有條件建成為代表國家旅游形象，構(gòu)成國家旅游線路的節(jié)點支撐的高等級景區(qū)而言，固然要在世界級旅游景區(qū)工作指引和旅游主管部門的指導(dǎo)下，創(chuàng)造條件、提升能級，加快建設(shè)世界級旅游景區(qū)。對于那些更加適宜發(fā)展休閑度假新業(yè)態(tài)的度假區(qū)、主題公園、旅游街區(qū)，則選擇創(chuàng)建世界級旅游度假區(qū)、國家級旅游休閑街區(qū)、世界級旅游集團。過去四十多年的旅游發(fā)展歷史表明，供給側(cè)創(chuàng)新主要集中于政府主導(dǎo)標準制定、地方動員行政資源、企事業(yè)單位創(chuàng)建摘牌的分等定級。在世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)的評定主體尚未清晰的情況下，傳統(tǒng)的創(chuàng)建掛牌模式可能要做相應(yīng)的調(diào)整。不能簡單地將世界級旅游景區(qū)視為“5A+”的牌子，并以此為目標去列出創(chuàng)建路線圖和掛牌時間表。文化和旅游系統(tǒng)、旅游景區(qū)管理主體和運營機構(gòu)都要切實轉(zhuǎn)變工作思路，從分級評定到分類發(fā)展，從升A掛牌到全方面提升，從專家評定到市場認可，從國情出發(fā)到共同價值，務(wù)實推動文化和旅游深度融合，有效提升旅游景區(qū)發(fā)展質(zhì)量。無論掛牌還是不掛牌，只有真正實現(xiàn)了景區(qū)高水平、游客高滿意、發(fā)展高質(zhì)量，文化傳承有創(chuàng)造、生態(tài)文明有彰顯，為世界旅游繁榮貢獻中國智慧的“三高二有一貢獻”戰(zhàn)略導(dǎo)向，為此而付出不懈的努力，才是世界級旅游景區(qū)該有的樣子。