微信掃一掃，添加麥肯咨詢微信公眾號
客戶熱線- 0871-63179280
地址- 昆明市永安國際大廈33樓01室（穿金路小壩立交北側(cè)）
傳真- 0871-63179280
——《超越競爭-醫(yī)院經(jīng)營管理案例啟示》(摘錄三)
安寧波 牛玉敬
編者按：南方醫(yī)科大學南方醫(yī)院是國內(nèi)最早開始涉外醫(yī)療的公立醫(yī)院，1979年南方醫(yī)院創(chuàng)辦惠僑樓，瞄準華僑和在華外籍人士這片醫(yī)療藍海，開拓進取，走出了一條成功的市場拓展道路。
精準的市場定位是惠僑樓成功的最關(guān)鍵一步
南方醫(yī)科大學（原第一軍醫(yī)大學）南方醫(yī)院惠僑樓坐落在風景秀麗的廣州市白云山東麓麒麟崗，是全國開辦最早、規(guī)模最大的專為港澳臺同胞、海外僑胞和國際友人提供醫(yī)療、保健、康復的現(xiàn)代賓館式綜合醫(yī)療機構(gòu)，如今擁有400張床位，年出院患者數(shù)逾4萬人次，醫(yī)療收入上億元。
惠僑樓成功的第一步，也是最關(guān)鍵的一步是在競爭性市場中準確定位。醫(yī)療市場競爭的目的就是爭奪醫(yī)療服務的需求者，深刻認識醫(yī)療服務的需求特點，有助于從深層次認識醫(yī)療服務市場的規(guī)律，把握市場需求趨勢，以便制定正確的市場營銷策略，從而適應醫(yī)療市場的競爭。“定位就是要創(chuàng)造、傳達和保持有別于競爭者的差異，而這些差異是企業(yè)欲與之建立長期合作關(guān)系的顧客群體所能感知和重視的。”[1]隨著經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展，人們對醫(yī)療服務的需求呈現(xiàn)廣泛性、多樣性、發(fā)展性、層次性、品牌性等特點[2]。根據(jù)顧客醫(yī)療服務需求的特點，制定和實施相應的策略，是適應醫(yī)療市場激烈競爭、立于不敗之地的有效途徑。
其次是找出目標細分市場，設(shè)計相應產(chǎn)品。目標細分市場，是由一組具有共同特征、需求、購買行為或者消費方式的購買者構(gòu)成的，是企業(yè)從一個更大范圍的市場中根據(jù)一些變量選出的細分市場。這些變量有可能是國籍、收入、風俗習慣、價值取向等。以會員服務為例，醫(yī)院通過逐步搜集掌握會員甚至陪伴親友的資料信息，建立研究對象的檔案庫，除一般屬性和健康資料外，還包括文化背景資料（如患者宗教信仰、飲食特殊要求、風俗習慣等）。為確保會員利益，彰顯會員身份，優(yōu)化他們的消費體驗，醫(yī)療區(qū)內(nèi)“惠僑卡貴賓優(yōu)先”標識隨處可見；停車場設(shè)有“貴賓專用停車位”，餐廳設(shè)有“貴賓專用席”。[3]在各個環(huán)節(jié)均體現(xiàn)與普通就診患者有差異的個性化服務。
最后，根據(jù)市場需求不斷更新企業(yè)定位。企業(yè)的定位很少是靜態(tài)的，他們根據(jù)實踐的發(fā)展對變化中的市場結(jié)構(gòu)、技術(shù)、競爭者行動和企業(yè)自身的發(fā)展做出反應。很多公司通過增加或者減少某些服務和細分市場來逐步推進重新定位的工作?；輧S樓為了擴大服務人群，達到增加服務量和知名度的目的，從成立伊始就不斷進行定位上的調(diào)整。其從成立至今，經(jīng)歷了一番曲折創(chuàng)業(yè)之路，如從“涉外醫(yī)療”到“會員制醫(yī)療”，再到“特需醫(yī)療”。
惠僑樓雖然是公立醫(yī)院的一個科室，但卻是我國改革開放的產(chǎn)物，始終有改革創(chuàng)新的氣氛。無數(shù)高級政要、商賈巨富對這里的醫(yī)療水平和服務豎起了大拇指。作為中國醫(yī)療界的“特區(qū)”，惠僑樓為我們展示了正確定位并調(diào)整定位以不斷擴大醫(yī)療服務規(guī)模的實踐過程。
優(yōu)秀的市場拓展是惠僑樓成功的助力
一是服務拓展。
惠僑樓的服務涉及全方位。工作人員在為會員服務時十分注重細節(jié)，將有價值的信息記錄在案，成為拓展個性化服務的依據(jù)。如會員第二次來院時，導醫(yī)員會詢問是否住上次住過的房間，配餐員會詢問是否仍送會員愛喝的湯水或其他食品，會員及家人在院期間生日時會收到鮮花和賀卡，在院外生日期間會收到電子郵件、手機短信或賀卡問候。醫(yī)院對會員全程優(yōu)先檢查、優(yōu)先處置，使會員時時處處感受到“會員制醫(yī)療”保健服務的優(yōu)越性。
與此同時，針對貴賓會員，惠僑樓靈活推出富有針對性的產(chǎn)品組合、服務項目，每年為貴賓會員提供包括CT、腦電圖等30多項檢查的免費查體1次，查體期間食宿免費。貴賓會員來院查體時，還可與家屬或朋友一起享受會員優(yōu)先等優(yōu)惠待遇。針對貴賓會員大多職業(yè)壓力大，容易突發(fā)心腦血管急癥等特點，可為貴賓會員在距院200公里的范圍內(nèi)提供免費急救接車、出診。根據(jù)病情或應貴賓會員要求，還可提供協(xié)助聯(lián)系直升機救護，并直接送達醫(yī)院實施急救服務。
二是關(guān)系拓展。
為把醫(yī)療保健服務由個人向家庭、社會延伸，醫(yī)院根據(jù)會員多為高層次商業(yè)經(jīng)營、管理人士這一顯著特點，采取以不定期召開聯(lián)誼會的方式，將 “會員制醫(yī)療”保健服務由會員個人向家庭、社會輻射。聯(lián)誼會以健康宣教活動為主，兼顧會員相互了解、認識，介紹會員公司情況，交流商務信息或展銷產(chǎn)品。這一做法大受會員歡迎，徹底改變過去人們認為到醫(yī)院只是看病治療的陳舊印象。如今，會員來醫(yī)院不只是享受醫(yī)療服務，同時還能兼顧自身的經(jīng)濟利益。長此以往，醫(yī)務人員成為了會員的朋友，醫(yī)院成為了會員們常來看看的“家”，醫(yī)療保健服務在不知不覺中實現(xiàn)了由會員向家庭、社會的滲透和延伸。
三是品牌拓展。
品牌，是一種區(qū)別于競爭者的名稱、標志和符號。醫(yī)院品牌是通過提供長期的、特色的、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務，被市場和患者所認可的一種標識，體現(xiàn)出醫(yī)院獨特的價值、文化、個性，具有難以模仿的競爭優(yōu)勢。盡管國內(nèi)又出現(xiàn)了誼僑樓、華僑樓、特種醫(yī)療中心等多家醫(yī)院特需服務，但惠僑樓作為“全國特需醫(yī)療服務第一樓”，擁有過硬的技術(shù)品牌、優(yōu)質(zhì)的服務品牌和始終如一的文化品牌，在地位和影響力上具有較大的優(yōu)勢。這也是惠僑樓在經(jīng)營上取得成功的重要因素。惠僑樓還每月派出醫(yī)療隊，在廣州至九龍的列車上、在廣州海關(guān)、在深圳羅湖口岸，免費為海外華僑和港澳同胞提供醫(yī)療咨詢，進一步擴大了惠僑樓的品牌影響。
惠僑樓的成功精髓在于：踩在巨人的肩膀上進行創(chuàng)新
惠僑樓有著得天獨厚的競爭優(yōu)勢。
惠僑樓依附于南方醫(yī)院，擁有過硬的實力和品牌，其高超的技術(shù)、精良的設(shè)備，是大多數(shù)醫(yī)院無法比擬的。與此同時，惠僑樓的技術(shù)優(yōu)勢也不可小覷?；輧S樓的醫(yī)生由各?？婆沙鰞?yōu)秀的高級職稱醫(yī)生擔任，保障醫(yī)療技術(shù)水平。
惠僑樓不僅有著無以倫比的優(yōu)勢，更難得的是它始終秉承開創(chuàng)者“創(chuàng)新”的精神。
第一，定位創(chuàng)新。
創(chuàng)新意味著做別人不敢做、做不到的事。20世紀七八十年代，一個軍隊醫(yī)院，敢于突破傳統(tǒng)思維，主動走向市場，是很多醫(yī)院想做但不敢去嘗試的，南方醫(yī)院成立涉外醫(yī)療中心，服務海外患者，成為軍隊醫(yī)療系統(tǒng)一扇對外開放的大門，在當時引起極大的反響。
第二，服務創(chuàng)新。
惠僑樓的長遠發(fā)展絕不僅僅是依靠南方醫(yī)院品牌這么簡單，為了贏取顧客，在服務體驗上也下了一番功夫。惠僑樓首創(chuàng)一站式服務、會員制服務、酒店式管理，以優(yōu)質(zhì)的服務打動人、留住人。
第三，激勵創(chuàng)新。
人才是惠僑樓運轉(zhuǎn)成功的關(guān)鍵因素。在科室激勵方面，惠僑樓通過與?？瓶剖倚纬苫セ輽C制，促使醫(yī)院各?？浦鲃訉⒆詈玫娜肆Γ▽＜遥?、物力（設(shè)備）、精力（服務）優(yōu)先滿足惠僑樓就診患者的需要；在個人激勵方面，惠僑樓在20世紀80年代就開創(chuàng)了按工作量核算進行績效考核的先河。
“創(chuàng)新”是市場定位和拓展的靈魂，惠僑樓在充分發(fā)揮機構(gòu)的“技術(shù)和品牌競爭優(yōu)勢”的基礎(chǔ)上，通過“定位創(chuàng)新”發(fā)現(xiàn)藍海，借由“服務創(chuàng)新”“激勵創(chuàng)新”等強化優(yōu)勢，實現(xiàn)成功。
參考文獻
[1]克里斯托弗?洛夫洛克, 約亨?沃次. 在競爭性市場中尋求服務定位[M]//服務營銷. 北京: 中國人民大學出版社,
2013:165.
[2]蘇元林. 特需醫(yī)療服務適應醫(yī)療市場競爭的探討[J]. 中華醫(yī)院管理雜志, 2005,21(5):320-322..
[3]耿仁文, 朱武, 張樹軍, 等. 會員制醫(yī)療保健服務模式的理論與實踐探討（下）[J]. 中國醫(yī)院, 2005,9(4):76-77.