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定位之父艾·里斯最新預(yù)判：未來(lái)10年，中國(guó)最賺錢(qián)的機(jī)會(huì)在這
口 述：艾·里斯（里斯伙伴戰(zhàn)略咨詢公司全球主席）
來(lái) 源：正和島（ID：zhenghedao）
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艾·里斯和杰克·特勞特提出的“定位”理論被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。
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目前，艾·里斯專(zhuān)門(mén)輔導(dǎo)年?duì)I業(yè)額超過(guò)十億美金的大企業(yè)，如IBM、通用及微軟等，是美國(guó)收費(fèi)最高的戰(zhàn)略大師。
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2018年11月，艾·里斯的新書(shū)《21世紀(jì)的定位》在中國(guó)舉行全球首發(fā)，92歲高齡的里斯先生接受正和島《決策參考》獨(dú)家專(zhuān)訪，以下為其對(duì)中國(guó)企業(yè)的具體建議：
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向“相反”的方向走
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常識(shí)通常都是錯(cuò)的！錯(cuò)的！錯(cuò)的！
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在我做營(yíng)銷(xiāo)咨詢之前，曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)一家廣告公司，當(dāng)時(shí)有位年輕人開(kāi)了一家經(jīng)營(yíng)很成功的賭場(chǎng)，和我們有很好的合作。后來(lái)這個(gè)年輕人又以相同命名接連開(kāi)了幾家賭場(chǎng)。雖然我建議他不要這樣做，但他堅(jiān)持己見(jiàn)拓展業(yè)務(wù)。
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后來(lái)他的三家賭場(chǎng)連續(xù)破產(chǎn)，反復(fù)經(jīng)歷了五次重組。常識(shí)來(lái)看，這個(gè)年輕人大概是個(gè)失敗的商人。但當(dāng)我說(shuō)出他的名字，可能你就不這么認(rèn)為了，因?yàn)樗敲绹?guó)現(xiàn)任總統(tǒng)特朗普。
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是一件有邏輯性的事，大多數(shù)人認(rèn)為可能會(huì)奏效的東西不一定會(huì)奏效。比如特朗普擴(kuò)張賭場(chǎng)生意，每個(gè)企業(yè)都想擴(kuò)張品牌，覺(jué)得服務(wù)越多越好，競(jìng)銷(xiāo)點(diǎn)越多越好，包括產(chǎn)品價(jià)位都是越多越好，但是，這些都是錯(cuò)誤的。
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恰好相反，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)是通過(guò)“縮窄”策略占據(jù)心智。因?yàn)樽罱K的獲勝不是在市場(chǎng)上，最重要的是通過(guò)占據(jù)人們的心智。
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當(dāng)年雅虎是第一個(gè)搜索引擎，但它并不滿足于只做搜索，雅虎提供了一百多個(gè)不同特色的功能，實(shí)際上它想做一切，曾經(jīng)一度股票市值達(dá)到9千億人民幣的雅虎，最近出售價(jià)只有3千萬(wàn)。相反，谷歌只提供一個(gè)搜索功能，市值卻達(dá)到了3.5萬(wàn)億人民幣。
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汽車(chē)行業(yè)也是一樣，雪佛蘭有18個(gè)不同的車(chē)型，但是只占市場(chǎng)的6%的份額。特斯拉只有一個(gè)車(chē)型，銷(xiāo)量卻是雪佛蘭的2倍多。大家都想擴(kuò)張的時(shí)候，你一定要朝相反的方向走，一定要縮減聚焦，因?yàn)槟悴⒉皇窃谑袌?chǎng)上獲勝，而是在消費(fèi)者心智當(dāng)中獲勝。
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張?jiān)疲ɡ锼谷蚝匣锶?、里斯中?guó)總經(jīng)理）：
高明的智慧都是和人性相悖的，只有成功對(duì)抗人性，才能做到卓越。
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比如說(shuō)，巴菲特先生說(shuō)的別人恐懼的時(shí)候你要貪婪，別人貪婪的時(shí)候你要恐懼。說(shuō)的簡(jiǎn)單，做到很難。別人恐懼的時(shí)候你可能更恐懼，別人貪婪的時(shí)候你更貪婪。
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定位也是這樣的，比如聚焦這個(gè)理念，沒(méi)人愿意聚焦，因?yàn)槿诵远际窍Ｍ鲈絹?lái)越多的產(chǎn)品，“聚焦”實(shí)際是和人性作對(duì)。所以，如果要去踐行這個(gè)理念，首先必須要對(duì)它像宗教般的信仰，才可能做對(duì)。
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魏建軍（長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)）：
一般來(lái)說(shuō)，作為創(chuàng)業(yè)者聚焦可能還好實(shí)現(xiàn)點(diǎn)，凡是有成功經(jīng)歷的這些老板們，常常自負(fù)、自大、貪婪，也可以說(shuō)是理想主義。但往往就想找省事的方式，往往都想干很多事，想跨行業(yè)，都控制不住這種欲望。
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2008年當(dāng)轎車(chē)正在大行其道的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)投入30億元建設(shè)轎車(chē)生產(chǎn)線及產(chǎn)品研發(fā)，包括基地和產(chǎn)品，總投資計(jì)劃在一百億元。但是，最后長(zhǎng)城做了一件令人不可思議的事，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的反方向走，砍掉轎車(chē)生產(chǎn)，聚焦SUV市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部爭(zhēng)議很大，質(zhì)疑很多，也是咬牙做的決定。
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結(jié)果證明，這個(gè)決定是非常正確的。哈弗H6連續(xù)50多個(gè)月銷(xiāo)量第一，哈弗連續(xù)14年銷(xiāo)量第一。憑借著哈弗，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售從80億到1000億的突破。
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解決三大問(wèn)題，變成全球品牌
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從Interbrand發(fā)布的全球最具價(jià)值品牌排行榜來(lái)看，150個(gè)最具價(jià)值的品牌中有一半是美國(guó)公司，只有一家是中國(guó)公司，就是華為。
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如果說(shuō)20世紀(jì)是企業(yè)民族主義的時(shí)代，那么21世紀(jì)則是公司全球化的時(shí)代。未來(lái)屬于那些能把品牌做到全球的企業(yè)。但是，中國(guó)企業(yè)打造全球品牌時(shí)往往會(huì)遇到以下幾個(gè)問(wèn)題：
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第一，品牌名作為占據(jù)消費(fèi)者心智的載體非常重要，中國(guó)企業(yè)卻常常忽視。
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拼音給中國(guó)企業(yè)走向全球帶來(lái)了挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。中國(guó)品牌走向全球，一般是通過(guò)拼音直譯品牌名，海爾、華為、小米等都是按照拼音翻譯的。這些拼音名對(duì)西方人來(lái)說(shuō)不容易拼出來(lái)，更難以接受。
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另外一些品牌是通過(guò)中文名直譯過(guò)去的，比如雪花啤酒、聯(lián)想等，這種直譯有時(shí)會(huì)帶來(lái)誤解，雪花給西方人的第一反應(yīng)是冰凍的水。
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用定位來(lái)解決，一些拉丁語(yǔ)系的企業(yè)，如果走向全球再取一個(gè)拉丁名就會(huì)混淆，但是中文和拉丁字母沒(méi)有天然聯(lián)系，這是中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，可以打造出一個(gè)新的拉丁字母來(lái)命名，這個(gè)名稱(chēng)要能很好的向消費(fèi)者表明你屬于哪個(gè)品類(lèi)。
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iPhone就是一個(gè)好的品牌名，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，i代表Internet互聯(lián)網(wǎng)，馬上能想到這是一款智能手機(jī)，而蘋(píng)果的圖案直接使人想到蘋(píng)果公司。
張?jiān)疲?/span>
這是中國(guó)企業(yè)走向世界都會(huì)面臨的問(wèn)題。以茅臺(tái)為例：
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一是品類(lèi)名的問(wèn)題，全球通用的酒的品類(lèi)有威士忌、白蘭地、伏特加，但是白酒沒(méi)有通用的品類(lèi)，直接翻譯為white wine容易被誤解為白葡萄酒；
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二是品牌名的問(wèn)題，MaoTai的拼音西方人讀不出來(lái)，也構(gòu)不成品類(lèi)聯(lián)想；
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三是適用場(chǎng)景問(wèn)題，國(guó)外的餐桌上基本沒(méi)有喝烈酒的，一小杯白酒就會(huì)讓很多外國(guó)朋友喝暈，里斯先生曾經(jīng)要求喝白酒一定要加冰。
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只有解決這些問(wèn)題，中國(guó)的馳名品牌才能走向全球。
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第二，品牌全球化需要縮小焦點(diǎn)。
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這就好比是，百人小鎮(zhèn)需要的是銷(xiāo)售各種商品的雜貨鋪，但是紐約這樣的大城市，則需要高度專(zhuān)業(yè)化的零售商店，即使是服裝商店，還要分類(lèi)為男裝店、女裝店、兒童服裝店、運(yùn)動(dòng)服裝店等。市場(chǎng)越小，專(zhuān)業(yè)化程度越低，公司的泛化程度就越高。市場(chǎng)越大，專(zhuān)業(yè)化程度越高。
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但是中國(guó)企業(yè)往往用現(xiàn)有的產(chǎn)品線，試圖在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售。聯(lián)想作為中國(guó)領(lǐng)先的高科技公司，單一品牌卻有廣泛的產(chǎn)品：筆記本電腦、智能手機(jī)、工作站、臺(tái)式電腦等，這種廣泛的產(chǎn)品布局是不會(huì)起到任何作用的。
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在過(guò)去10年中，聯(lián)想的收入為3348億美元，凈利潤(rùn)僅為32億美元。小米同樣不斷拓展自己的業(yè)務(wù)，該公司向70個(gè)國(guó)家的1.9億月度用戶銷(xiāo)售500多種產(chǎn)品和服務(wù)。但被稱(chēng)為“中國(guó)的蘋(píng)果”的小米并不像真正的蘋(píng)果公司那樣賺錢(qián)，2017年，小米虧損了439億人民幣。
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通過(guò)擴(kuò)張產(chǎn)品線的方式來(lái)進(jìn)入新興品類(lèi)的公司幾乎都陷入了困境，中國(guó)企業(yè)需要考慮聚焦，將資源集中在單一市場(chǎng)并使品牌具有獨(dú)特地位，或者使用多個(gè)品牌以應(yīng)對(duì)快速的變化。
張?jiān)疲?/span>
小米今天的高增長(zhǎng)得益于全球化戰(zhàn)略，印度市場(chǎng)救了小米，海外市場(chǎng)救了小米，掩蓋了小米產(chǎn)品延伸帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。所有的產(chǎn)品都叫小米，稀釋了小米作為一個(gè)智能手機(jī)的認(rèn)知。如果小米在全球不聚焦，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)遲早會(huì)爆發(fā)。
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魏建軍：
一直以來(lái)，不少人對(duì)聚焦存在誤解，認(rèn)為聚焦就是只做一個(gè)品牌，企業(yè)有點(diǎn)永遠(yuǎn)做不大的概念。也有人笑話我，說(shuō)我們只會(huì)做SUV，別的不會(huì)做。
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聚焦和展開(kāi)新業(yè)務(wù)并不矛盾，新品類(lèi)就要推出新品牌，多品牌布局是企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的重要準(zhǔn)則。
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長(zhǎng)城汽車(chē)有哈弗、WEY、歐拉等多個(gè)品牌，用一個(gè)個(gè)的專(zhuān)家品牌構(gòu)建企業(yè)的品類(lèi)大樹(shù)。長(zhǎng)城不會(huì)就此止步，我們的每一個(gè)品牌都要做到全球品牌。
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汽車(chē)行業(yè)的傳世品牌都是國(guó)際品牌。如果一個(gè)汽車(chē)品牌不是全球品牌，終將被淘汰。
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今年國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)并不景氣，給車(chē)企的警示就是，如果大家還是把雞蛋都放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這個(gè)籃子里，不停地窩里斗，很快就會(huì)有一批車(chē)企倒下。
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品牌發(fā)展如果長(zhǎng)期局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，銷(xiāo)售壓力會(huì)推著企業(yè)往品牌延伸的方向發(fā)展?？梢哉f(shuō)，品牌不能堅(jiān)持聚焦的根源是沒(méi)有打造全球品牌的戰(zhàn)略眼光。
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第三，在走向全球之前，贏得國(guó)內(nèi)的勝利，在本國(guó)的該品類(lèi)中占據(jù)領(lǐng)先位置。
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客戶在心智里存儲(chǔ)品牌的方式，和整理文件的方式是一樣的：把他們分門(mén)別類(lèi)放到不同的文檔里去。
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在一個(gè)品類(lèi)中成為主導(dǎo)品牌幾乎可以永久成為品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)者。比如Hertz作為汽車(chē)租賃領(lǐng)先品牌已經(jīng)95年了，金寶湯是罐裝湯的領(lǐng)先品牌已經(jīng)121年，高露潔是牙膏的領(lǐng)先品牌122年，立頓領(lǐng)先茶品牌128年。
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一旦品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上某一個(gè)品類(lèi)中非常強(qiáng)烈地建立起來(lái)，就可以利用這樣一個(gè)主導(dǎo)定位去拓展在別的國(guó)家、別的市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。告訴國(guó)際的消費(fèi)者，你在中國(guó)這個(gè)品類(lèi)里是領(lǐng)導(dǎo)品牌。消費(fèi)者總是相信，領(lǐng)導(dǎo)品牌永遠(yuǎn)是最好的。
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此外，利用國(guó)家定位和地理標(biāo)志定位也是非常好的營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著全球趨勢(shì)的持續(xù)增長(zhǎng)，更多的品牌都在使用自己的國(guó)家認(rèn)知作為自己的定位。
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中國(guó)美食舉世聞名，“熊貓快餐”的連鎖餐廳在美國(guó)取得成功正是利用了這種國(guó)家認(rèn)知，去年它的銷(xiāo)售額是31億美元。
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開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的黃金時(shí)代
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如果你在某一個(gè)領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，并希望創(chuàng)立一個(gè)公司，以豐富的經(jīng)驗(yàn)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那我只能告訴你：“不要徒勞了?！?/span>
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在超級(jí)技術(shù)時(shí)代，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)很可能一文不值?，F(xiàn)在，全世界市值最高的五家公司（微軟、蘋(píng)果、谷歌、Facebook、亞馬遜）最初都是由年輕人創(chuàng)立的。
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一般來(lái)說(shuō)，如果公司的掌舵者是老年人，他們很少會(huì)做一些正確的事情，他們總是生活在過(guò)去，總是想做一些符合邏輯的事情，他們以為自己在運(yùn)營(yíng)方面做得更好就會(huì)獲取成功。正如前文所說(shuō)，一些經(jīng)典的想法都是錯(cuò)的，獲勝的秘訣不是更好，而是不同。
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現(xiàn)在，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者并不是同類(lèi)型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)開(kāi)創(chuàng)全新的業(yè)務(wù)進(jìn)行跨界、跨行業(yè)打擊。像Uber、Airbnb等都是通過(guò)創(chuàng)建全新的業(yè)務(wù)成為傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而傳統(tǒng)企業(yè)往往毫無(wú)還手之力。
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下一個(gè)10年，中國(guó)企業(yè)最大的機(jī)會(huì)，在于搶占心智中的競(jìng)爭(zhēng)空白。超級(jí)技術(shù)時(shí)代，將生產(chǎn)出數(shù)量驚人的新產(chǎn)品、新系統(tǒng)和新概念。
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隨著時(shí)間的推移，每一個(gè)品類(lèi)都會(huì)出現(xiàn)分化，并創(chuàng)造出更多的新品類(lèi)。但是這些新產(chǎn)品、新系統(tǒng)、新概念的發(fā)明者并不一定會(huì)從他們的發(fā)明中受益，那些深諳定位理念的企業(yè)家才是最終的贏家。
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進(jìn)入心智最簡(jiǎn)單的方法，就是在一個(gè)新品類(lèi)中成為“第一”。率先在新品類(lèi)中推出新品牌，幾乎總能夠獲得成功。當(dāng)后來(lái)者開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)，并開(kāi)始顛覆行業(yè)的時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)最好的對(duì)策或許是設(shè)立自己的第二品牌，盡早使用另外一個(gè)品牌主動(dòng)進(jìn)攻，以全新的姿態(tài)開(kāi)拓新品類(lèi)的市場(chǎng)。
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下個(gè)10年將是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的黃金時(shí)代。