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作者介紹：鄭澤國(guó)（景區(qū)營(yíng)銷專家；昆明麥肯企業(yè)管理咨詢有限公司、云南智研旅游投資有限公司高級(jí)顧問）

三、價(jià)格管理

景區(qū)解決了定價(jià)決策和價(jià)格組合問題，建立起較為完備的價(jià)格體系，并不等于萬事大吉。價(jià)格體系為營(yíng)銷人員運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng)提供了基本的原則和框架，但是，由于市場(chǎng)瞬息萬變，價(jià)格體系要真正發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的促進(jìn)作用，關(guān)鍵還在于如何“管理”。

景區(qū)對(duì)價(jià)格體系的管理，主要涉及三個(gè)問題：“管什么”？“誰來管”？“怎樣管”？

價(jià)格管理應(yīng)該“管什么”？這似乎是個(gè)多余的問題。許多人理所當(dāng)然地認(rèn)為，價(jià)格管理就是“管價(jià)格”。事實(shí)上，正是這種片面認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致了許多景區(qū)在價(jià)格策略運(yùn)用方面的態(tài)度僵硬和手法笨拙。價(jià)格管理，表面是“管價(jià)格”，其實(shí)是“管市場(chǎng)”。景區(qū)建立價(jià)格管理體系，是為了通過對(duì)市場(chǎng)的有序調(diào)控，為企業(yè)帶來更大的現(xiàn)實(shí)收益。如果本末倒置，眼睛只盯住價(jià)格，以為把價(jià)格管住了就能做好市場(chǎng)，其效果只會(huì)適得其反。當(dāng)價(jià)格體系失去彈性，景區(qū)營(yíng)銷工作就會(huì)流于死板?；鶎訝I(yíng)銷人員的思想和行為就會(huì)受到禁錮。而一線人員如果對(duì)價(jià)格問題沒有發(fā)言權(quán)，也就難以處理旅行社、社會(huì)團(tuán)體和普通游客可能提出的各種價(jià)格要求，從而失去旅游經(jīng)銷商的尊重。

價(jià)格管理應(yīng)該“誰來管”？這是一個(gè)帶有普遍性的問題，處理不好很容易引起景區(qū)價(jià)格管理體系的混亂。景區(qū)在這方面的常見錯(cuò)誤，一是價(jià)格管理權(quán)過度集中于高管層。而高管人員又遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線，不了解市場(chǎng)的實(shí)際情況。于是只能亂拍腦袋，使價(jià)格策略失去了市場(chǎng)針對(duì)性，變成隔靴搔癢；二是價(jià)格管理權(quán)過度集中于財(cái)務(wù)部門。財(cái)務(wù)工作的職業(yè)特性，決定了財(cái)務(wù)人員通常只認(rèn)數(shù)字，不認(rèn)市場(chǎng)。有些景區(qū)不但將票房歸于財(cái)務(wù)部門管理，而且還將市場(chǎng)營(yíng)銷部門置于財(cái)務(wù)部門的變相領(lǐng)導(dǎo)之下。這就很容易把價(jià)格體系徹底管死，使景區(qū)營(yíng)銷工作失去活力。要解決這一問題，關(guān)鍵是要做好以下三個(gè)方面的工作：

一是理順體制。比如，票房作為景區(qū)接觸游客的第一窗口，其服務(wù)水準(zhǔn)直接影響到游客對(duì)景區(qū)的第一印象，其營(yíng)銷意識(shí)直接關(guān)系到景區(qū)的門票收入，其客源數(shù)據(jù)能為營(yíng)銷工作提供決策依據(jù)。因此，必須劃歸市場(chǎng)營(yíng)銷部門領(lǐng)導(dǎo)和管理。

二是明確職責(zé)。比如，對(duì)財(cái)務(wù)部門就必須明確其責(zé)任和義務(wù)。一方面，財(cái)務(wù)部門擁有對(duì)景區(qū)日常收支進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控的責(zé)任和權(quán)力；另一方面，財(cái)務(wù)人員還必須主動(dòng)做好為一線部門的服務(wù)工作。在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，財(cái)務(wù)人員“臉難看、事難辦”，財(cái)務(wù)總監(jiān)動(dòng)輒干預(yù)一線部門的具體業(yè)務(wù)，幾乎成為景區(qū)營(yíng)銷管理工作的一大通病。這種情況，不但會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)部門和營(yíng)銷部門的矛盾對(duì)立，而且會(huì)使景區(qū)營(yíng)銷工作陷入內(nèi)耗，難以真正做好客戶服務(wù)。比如，每到年底，許多景區(qū)會(huì)對(duì)貢獻(xiàn)較大的旅游經(jīng)銷商兌現(xiàn)返利政策。這時(shí)候，如果財(cái)務(wù)部門一味拖延付款，就可能引發(fā)旅游經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿。

三是分級(jí)授權(quán)。比如，對(duì)于景區(qū)的價(jià)格管理體系，高管層擁有最高決策權(quán)和最后否決權(quán)。但是，贈(zèng)券發(fā)放權(quán)應(yīng)授予行政部門，票務(wù)監(jiān)督權(quán)應(yīng)授予財(cái)務(wù)部門，票務(wù)管理權(quán)應(yīng)授予營(yíng)銷部門。而營(yíng)銷部門的價(jià)格管理權(quán)，還應(yīng)按照一定的原則，繼續(xù)分級(jí)授權(quán)，逐級(jí)下放至片區(qū)經(jīng)理、票房經(jīng)理以及基層的市場(chǎng)營(yíng)銷人員和票房工作人員。當(dāng)分級(jí)授權(quán)完畢，只要在各自權(quán)限范圍之內(nèi)，即便是最基層的營(yíng)銷人員和票房人員，也可以根據(jù)市場(chǎng)具體情況，對(duì)價(jià)格問題進(jìn)行隨機(jī)處理。

價(jià)格管理應(yīng)該“如何管”？這一問題既簡(jiǎn)單又復(fù)雜。說其簡(jiǎn)單，是因?yàn)榉旨?jí)授權(quán)之后，景區(qū)的價(jià)格體系逐步進(jìn)入常態(tài)化的有序管理，經(jīng)營(yíng)者不再為復(fù)雜而瑣碎的價(jià)格問題所困擾。說其復(fù)雜，是因?yàn)闋I(yíng)銷管理者對(duì)內(nèi)必須隨時(shí)檢查價(jià)格體系的運(yùn)行情況；對(duì)外必須密切關(guān)注價(jià)格策略作用于市場(chǎng)的實(shí)際效果。尤其是對(duì)市場(chǎng)中因價(jià)格而起的各種偶然事件和細(xì)微變化，更要及時(shí)跟蹤，并進(jìn)行持續(xù)觀察和深入研究。

在價(jià)格體系的既定框架之下，營(yíng)銷管理者針對(duì)市場(chǎng)中不斷出現(xiàn)的新情況和新問題，到底應(yīng)按照什么原則，關(guān)注和解決哪些問題呢？根據(jù)筆者多年的市場(chǎng)觀察，大體如下：

1、比價(jià)關(guān)系和合理性原則。

景區(qū)的系列產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)有早有晚，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，每個(gè)景區(qū)的價(jià)格也不盡相同。這樣，景區(qū)之間就會(huì)形成一定的比價(jià)關(guān)系。比價(jià)關(guān)系對(duì)潛在市場(chǎng)具有較強(qiáng)的心理暗示作用，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一組產(chǎn)品時(shí)，常會(huì)通過價(jià)格來區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)。比如，某景區(qū)價(jià)格特別高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該景區(qū)的品質(zhì)也較好。這時(shí)候，可能出現(xiàn)兩種情況，一是決定購買；二是選擇放棄。但是，無論消費(fèi)者如何選擇，都不會(huì)影響他對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知。相反，如果景區(qū)系列產(chǎn)品的價(jià)格“一刀切”，消費(fèi)者就會(huì)難以識(shí)別景區(qū)之間的質(zhì)量差異。這樣，消費(fèi)者的購買決定就會(huì)帶有較大的隨機(jī)性。如果剛好選擇了其中質(zhì)量最差的景區(qū)產(chǎn)品，就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)的品牌印象。因此，景區(qū)應(yīng)遵循合理性原則，按照景區(qū)內(nèi)在價(jià)值的差異，妥善處理景區(qū)之間的比價(jià)關(guān)系。

景區(qū)系列產(chǎn)品的比價(jià)關(guān)系，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用更加明顯，需要營(yíng)銷管理者慎重對(duì)待。比如，某景區(qū)品質(zhì)很好，價(jià)格也高，但是旅游經(jīng)銷商不能獲得滿意的折扣，那么，團(tuán)隊(duì)仍有可能流向品質(zhì)較差而折扣較大的其他景區(qū)，從而既影響景區(qū)的品牌形象，又影響景區(qū)的預(yù)期收入。另一種情形，是不同產(chǎn)品組合之間的比價(jià)關(guān)系。由于這種情形比較復(fù)雜，在此難以細(xì)述。但是，處理原則依然應(yīng)是保持比價(jià)關(guān)系的合理性。

2、折扣差價(jià)和連續(xù)性原則。

如前所述，景區(qū)給予旅游經(jīng)銷商何種價(jià)格折扣，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生重要影響。而價(jià)格折扣的關(guān)鍵要素是“差價(jià)”。一是“絕對(duì)差價(jià)”，就是指旅游經(jīng)銷商實(shí)際獲得的差價(jià)額。二是“相對(duì)差價(jià)”，就是指旅游經(jīng)銷商對(duì)于差價(jià)額的心理感受?！跋鄬?duì)差價(jià)”主要來源于比較。比如，旅游經(jīng)銷商對(duì)同一景區(qū)的不同產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的差價(jià)比較、對(duì)不同景區(qū)之間的差價(jià)比較、對(duì)同行所獲得折扣的差價(jià)比較，等等。

“相對(duì)差價(jià)”是價(jià)格策略的核心。其作用于市場(chǎng)的過程及其作用機(jī)理，十分微妙。有時(shí)候，小小一塊錢的“相對(duì)差價(jià)”，就足以“四兩撥千斤”，一下子撬動(dòng)市場(chǎng)。但是，“相對(duì)差價(jià)”如果運(yùn)用不當(dāng)，甚至被景區(qū)經(jīng)營(yíng)者完全漠視，也會(huì)導(dǎo)致旅游經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，使景區(qū)的團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)蒙受重大損失。周莊景區(qū)去年在漲價(jià)過程中的主要失誤，其實(shí)并不在于漲價(jià)本身，而是沒有處理好“相對(duì)差價(jià)”這一核心問題。假如當(dāng)時(shí)采用“只漲散客、不漲團(tuán)隊(duì)”的價(jià)格策略，那么，旅游經(jīng)銷商獲得的“相對(duì)差價(jià)”就能大幅提高，非但不可能出現(xiàn)集體封殺的局面，而且旅游經(jīng)銷商還會(huì)加大市場(chǎng)推廣力度，使周莊景區(qū)最終取得散客和團(tuán)隊(duì)同步增長(zhǎng)的市場(chǎng)成功。

“相對(duì)差價(jià)”的市場(chǎng)運(yùn)用技巧，關(guān)鍵是要把握好“連續(xù)性原則”。景區(qū)的價(jià)格可能有漲有跌，景區(qū)給旅游經(jīng)銷商的折扣也會(huì)有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無論什么情況，“相對(duì)差價(jià)”都應(yīng)保持連續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價(jià)格方面的任何調(diào)整，不能讓旅游經(jīng)銷商產(chǎn)生不良的心理感受。有時(shí)候，折扣差價(jià)的細(xì)微變化，意味著景區(qū)對(duì)旅游經(jīng)銷商的行業(yè)地位的某種態(tài)度。如果輕易變化，很容易引起對(duì)方猜疑，從而影響彼此合作的誠意和信心。這一點(diǎn)，在景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)重大人事變動(dòng)時(shí)，尤其需要注意。

3、浮動(dòng)幅度和靈活性原則。

在全年的景區(qū)營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷人員可能會(huì)根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團(tuán)隊(duì)，推出各種臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠措施。這樣，景區(qū)無論掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)還是團(tuán)隊(duì)價(jià)，在既有基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上，難免會(huì)有一定的浮動(dòng)幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)和批零差價(jià)。對(duì)于這些臨時(shí)性的價(jià)格浮動(dòng)，景區(qū)應(yīng)按照“靈活性原則”加以處理。

之所以如此，主要基于三個(gè)方面的考慮。一是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面向市場(chǎng)推出各種價(jià)格優(yōu)惠措施時(shí)，如果景區(qū)不能及時(shí)做出反應(yīng)，有可能導(dǎo)致客源的流失；二是維系客戶關(guān)系的需要。景區(qū)營(yíng)銷工作是跟人打交道，應(yīng)該富有人情味，不能機(jī)械刻板。有時(shí)候，運(yùn)用臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠措施，給景區(qū)的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征，具有某種隨機(jī)性和偶然性。比如，商務(wù)散客的旅游行程，可能跟公務(wù)處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關(guān)。而團(tuán)隊(duì)行程也可能根據(jù)客人要求而臨時(shí)增加景點(diǎn)。要抓住這些看似偶然的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，價(jià)格政策就必須保持靈活性。

需要注意的，短期的價(jià)格優(yōu)惠措施，不能變成長(zhǎng)期的價(jià)格政策。短期優(yōu)惠是景區(qū)對(duì)市場(chǎng)的一種主動(dòng)回報(bào)，可收可放，進(jìn)退自如；而價(jià)格政策則是景區(qū)對(duì)市場(chǎng)做出的鄭重承諾，不能隨意修改和變更。在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，某些營(yíng)銷人員看到短期價(jià)格優(yōu)惠帶來了較大的團(tuán)隊(duì)量，于是心為所動(dòng)，輕易地向旅游經(jīng)銷商做出長(zhǎng)期價(jià)格承諾。結(jié)果，當(dāng)旅游經(jīng)銷商全年的團(tuán)隊(duì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以達(dá)到預(yù)期數(shù)量時(shí)，營(yíng)銷人員便陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。從維護(hù)價(jià)格體系平衡的角度，已經(jīng)承諾的長(zhǎng)期優(yōu)惠政策必須收回。但是真的這樣做，又會(huì)導(dǎo)致景區(qū)和旅游經(jīng)銷商的關(guān)系破裂。

綜上所述，價(jià)格決策、價(jià)格組合和價(jià)格管理，共同形成了景區(qū)價(jià)格管理體系的三大基礎(chǔ)。這三個(gè)方面既緊密聯(lián)系、缺一不可，也存在各自不同的運(yùn)作特性，需要我們根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況加以仔細(xì)辨別和靈活運(yùn)用。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度看，價(jià)格管理體系只是景區(qū)營(yíng)銷管理工作的內(nèi)容之一。不過，隨著旅游市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，當(dāng)旅游產(chǎn)品及其服務(wù)日益走向同質(zhì)化，當(dāng)景區(qū)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)和渠道爭(zhēng)奪日趨激烈，當(dāng)旅游買方市場(chǎng)逐漸形成，這時(shí)候，價(jià)格策略就可能上升為事關(guān)企業(yè)生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略行為。菲利普·科特勒先生在《營(yíng)銷管理》一書中，對(duì)價(jià)格問題首先做了這樣的闡述：“你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，你是出售價(jià)格?！爆F(xiàn)在看來，這位營(yíng)銷之父對(duì)價(jià)格問題的開宗明義，是頗為耐人尋味的。