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作者介紹：鄭澤國（景區(qū)營銷專家；昆明麥肯企業(yè)管理咨詢有限公司、云南智研旅游投資有限公司高級顧問）
近年來，隨著旅游市場的不斷發(fā)展，消費者可以自由選擇的旅游產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品之間在質(zhì)量和服務方面的差異日益縮小，價格于是成為消費者做出選擇的決定因素之一。對于景區(qū)的營銷管理者來說，要成功地運用價格手段調(diào)控市場，保障景區(qū)客源和收益的穩(wěn)定增長，關鍵是要建立起較為完善的價格管理體系。這個價格管理體系，應包括價格決策、價格組合和價格管理三方面的內(nèi)容。
一、價格決策
旅游景區(qū)應該如何定價？這是一個比較復雜的問題。國內(nèi)多數(shù)景區(qū)至今仍是國有體制，定價決策因而受到各種非市場因素的綜合影響，比如地方政府的行政干預，上級領導的長官意志以及國家對價格的政策限制等等。不過，隨著景區(qū)產(chǎn)品在數(shù)量規(guī)模上的持續(xù)膨脹，景區(qū)之間的市場競爭也日趨激烈。這樣，即便是完全由政府主導的旅游景區(qū)，其價格決策也越來越需要充分考慮市場因素。
從營銷理論來講，定價決策是為實現(xiàn)市場目標服務的，它跟企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略密切相關。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的不同，定價大體有三種決策方向：一是利潤導向。就是追求利潤最大化；二是銷售導向。就是謀求較大的市場份額；三是競爭導向。就是采用對等定價或持續(xù)降價的策略，以應對競爭或者回避競爭。這三種定價方式孰優(yōu)孰劣，很難一概而論，關鍵要看企業(yè)自身的產(chǎn)品特性及其所處市場的營銷環(huán)境。
1、利潤導向與高價策略。
企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略以利潤為導向，并不意味著產(chǎn)品一定要高價。但是利潤導向的戰(zhàn)略思維，常會導致經(jīng)營者在價格決策時，較傾向于選擇高價策略。當景區(qū)品質(zhì)較高，資源具有不可替代性，市場又處于供不應求狀態(tài)時，情況就更是如此。從國內(nèi)旅游市場的實際運作來看，景區(qū)采用高價策略，也的確不乏成功的案例。比如九寨溝，票價高達310元（門票220元＋游覽車90元），但是國內(nèi)外游客仍然趨之若騖。
景區(qū)選擇高價策略，必須隨時關注消費者對于景區(qū)產(chǎn)品及其相關服務的滿意度，妥善處理好景區(qū)和旅游經(jīng)銷商之間的利益平衡關系。此外，國有景區(qū)具有準公共資源的屬性，如果定價過高，超過了人們心理承受的極限，就有可能遭到市場的反彈，甚至引發(fā)政府干預。比如去年五一黃金周前夕，張家界等著名景區(qū)集體突擊漲價，就曾引起國內(nèi)媒體的強烈批評。因此，高價策略的市場運用，最好是循序漸進。要讓市場在不知不覺中逐步接受和消化漲價因素。同時，無論景區(qū)品質(zhì)多高，其最終價格都應小心翼翼地維持在市場所能忍受的心理臨界點之下。
高價策略的另一種情形，是景區(qū)品質(zhì)較好，但是區(qū)域市場內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品也較多。這時候，選擇高價策略就會面臨較大的市場風險。去年春季周莊景區(qū)將門票價格從60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。結(jié)果，新建不久的烏鎮(zhèn)景區(qū)乘虛而入，迅速侵占了周莊原有的市場份額，使該景區(qū)的年客流量一舉突破150萬人次。而周莊景區(qū)非但未能享受到漲價帶來的預期收益，反而因客流量急劇下降而元氣大傷。
其實，景區(qū)要實現(xiàn)利潤最大化，可以有多種途徑。比如，選擇優(yōu)質(zhì)中價的“高價值戰(zhàn)略”，就不失為一種明智之舉。無錫的靈山大佛景區(qū)，在這方面就做得很成功。當?shù)卣诰皡^(qū)二期工程中投入巨資，使景區(qū)品質(zhì)得以大幅提升。但其門票價格歷經(jīng)兩次提價，仍然控制在百元以內(nèi)（從35元到68元，再到88元），實現(xiàn)了市場份額和盈利率的同步增長。
2、銷售導向與低價策略。
新建景區(qū)在市場導入期，為了賺取人氣，常會選擇以銷售為導向的經(jīng)營戰(zhàn)略。進入市場成熟期之后，也有一部分景區(qū)會繼續(xù)沿襲這種經(jīng)營戰(zhàn)略，以保持已經(jīng)獲得的市場份額。銷售導向的經(jīng)營戰(zhàn)略，在價格決策方面的顯著表現(xiàn)，就是低價策略。應該說，當產(chǎn)品處于一個成長性的市場之中，低價策略是有利于迅速擴大市場占有率，產(chǎn)生規(guī)模效應的。不過，低價策略并不總是會取得市場成功，它需要具備三個條件：一是市場對價格高度敏感，并且低價能促進市場成長；二是企業(yè)成本會隨著規(guī)模擴大而下降；三是低價能夠阻止現(xiàn)實的和潛在的競爭者。
跟其他快速消費品行業(yè)相比，旅游消費者對于景區(qū)產(chǎn)品的價格敏感度相對較低。一個普通游客對旅游費用的關注，首先是旅游出行的總體費用，然后才是具體景點的價格。因此，如果景區(qū)產(chǎn)品定價過低，未必能夠促進市場成長。相反，過于低廉的價格，有可能對市場形成誤導，使消費者以為景區(qū)質(zhì)量欠佳，不利于景區(qū)品牌形象的塑造。
但是，旅游經(jīng)銷商對于景區(qū)價格的任何變動，通常十分敏感。鑒于這種情況，一些資源不占優(yōu)勢的中小型景區(qū)，常會采用大幅度讓利于旅行社的低價策略，主動對大型景區(qū)發(fā)起攻擊。由于大型景區(qū)運營成本較大，價格難以大幅度下降，中小型景區(qū)的這種低價策略，有時也會十分奏效。比如，無錫太湖邊的一個小景區(qū)蠡園，為了爭取旅行社將其納入線路，就曾采用這種低價策略跟周邊的大型景區(qū)展開競爭，取得了一定的市場效果。
需要注意的是，如果景區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量較差，但卻故意大幅抬高門票價格，企圖用高額代理費引誘旅游經(jīng)銷商為其推銷景區(qū)產(chǎn)品，這種“價格虛高”的低價策略，很容易淪為營銷理論中所謂的“騙取戰(zhàn)略”。“騙取戰(zhàn)略”在短期內(nèi)可能產(chǎn)生一定的市場效果，但對景區(qū)的長遠發(fā)展危害很大。當景區(qū)的價格嚴重偏離實際價值，游客必定會有上當受騙的感覺，從而泄憤于旅游經(jīng)銷商。結(jié)果，景區(qū)的惡劣口碑在游客和旅行社之間交叉?zhèn)鞑?，景區(qū)未來的潛在市場空間，會被這種“騙取戰(zhàn)略”徹底堵死。
3、競爭導向與競價策略。
企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略以競爭為導向，其價格決策可能出現(xiàn)兩種情況：對等定價和持續(xù)降價。在國內(nèi)旅游業(yè)，持續(xù)降價主要出現(xiàn)在旅行社業(yè)。而在景區(qū)和飯店業(yè)，更為常見的是對等定價。當某個旅游區(qū)域內(nèi)各大景區(qū)所占有的市場份額相對穩(wěn)定，景區(qū)之間常會出現(xiàn)某種默契，采取對等定價的方式，應對競爭或者回避競爭。對等定價的“價格標桿”，通常是一個旅游區(qū)域或旅游品類中的龍頭景區(qū)。比如同處珠江三角洲，深圳歡樂谷票價為140元，于是新建的廣州長隆歡樂世界就以之為基準，將自己景區(qū)的票價定在145元；再比如同處四川阿壩地區(qū)，九寨溝票價為220元，而黃龍景區(qū)就將票價定在200元。
對等定價的好處，是可以將景區(qū)的市場競爭注意力，有效轉(zhuǎn)移到價格以外的其他競爭要素，比如提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強市場宣傳、改進客戶服務等等。對等定價的弊端，是可能形成準同盟性質(zhì)的不正當競爭。當景區(qū)擁有壟斷性的資源，處于市場絕對強勢地位時，這種定價策略，常會造成對渠道商和終端消費者的利益損害。不過，只要市場中出現(xiàn)新的可替代產(chǎn)品，或者其中某個景區(qū)出現(xiàn)產(chǎn)品升級，這種價格平衡就會迅速打破。
有趣的是，在國內(nèi)其他行業(yè)，價格平衡一旦被打破，其結(jié)果往往是競相殺價，而景區(qū)之間卻會出現(xiàn)輪番漲價的奇特現(xiàn)象。比如，無錫主要的三大景區(qū)黿頭渚、靈山大佛和三國城景區(qū)，三年前的門票價格分別為45元、35元、35元。但是，靈山大佛景區(qū)在完成二期工程之后，將門票價格提高到68元，使該景區(qū)的市場份額和盈利率大幅上升。而黿頭渚景區(qū)的市場份額則出現(xiàn)下降。為了維持經(jīng)營收入的穩(wěn)定，黿頭渚景區(qū)采用對等定價的策略，也將票價漲到70元。不久，靈山大佛景區(qū)再次漲價，將門票價格提高到88元。隨后，黿頭渚景區(qū)也再次漲價，將門票價格提高到110元。兩大景區(qū)的輪番漲價，使旅行社實際得到的代理費大幅提高，這就對三國城景區(qū)形成了漲價壓力。于是，三國城景區(qū)也不得不將門票價格提高到55元。
二、價格組合
旅游景區(qū)的價格組合策略，主要分為兩種類型：一是單一景區(qū)的價格組合；二是系列景區(qū)的價格組合。一般來講，旅游景區(qū)在發(fā)展初期，大多是以單一景區(qū)進入旅游市場。隨著企業(yè)規(guī)模和實力的不斷壯大，產(chǎn)品品目開始細化，逐漸形成產(chǎn)品線。比如深圳華僑城，至今已有世界之窗、錦繡中華、中華民俗村和歡樂谷等四大景區(qū)。橫店影視城，已形成秦王宮、清明上河圖、香港街、明清宮苑、大智禪寺、屏巖洞府、江南水鄉(xiāng)和明清民居博覽城等八個景區(qū)。此外，大型景區(qū)還可能同時經(jīng)營飯店和旅行社，甚至將業(yè)務領域拓展至地產(chǎn)、娛樂和傳媒等其他關聯(lián)產(chǎn)業(yè)。這樣，景區(qū)就需要根據(jù)產(chǎn)品所針對的不同細分市場和目標人群，采取靈活多樣的價格組合策略。
1、單一景區(qū)的價格組合。
景區(qū)進入市場之初，產(chǎn)品形式較為單一，價格組合的重要性，常被經(jīng)營者所忽視。特別是許多中小型景區(qū)，投資人大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來，對于旅游行業(yè)的市場營銷規(guī)律缺乏深刻認知，結(jié)果，往往因為價格策略運用不當，導致本可以避免的市場失敗。
單一景區(qū)的價格體系，分為三個層次：票房掛牌價、社會團體價和旅游團隊價。票房掛牌價，主要針對旅游散客。景區(qū)公開面向市場的掛牌價，應保持穩(wěn)定性和連續(xù)性，不宜輕易變更。有些新建景區(qū)在拓展市場時，喜歡在廣告宣傳中頻頻推出針對散客市場的大幅度票價優(yōu)惠，這樣很容易導致整個價格體系的紊亂，對于團隊市場的營銷工作也十分不利。此外，還有部分景區(qū)錯誤地認為門票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發(fā)贈券。事實上，門票跟鈔票一樣，必須保持嚴肅性。贈券發(fā)得過多過濫，會使景區(qū)的品牌價值迅速貶值。
社會團體價，主要針對兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多，到了景區(qū)票房購票時，臨時希望獲得一定的價格折扣；二是景區(qū)營銷人員針對大型企業(yè)進行促銷，由于企業(yè)旅游團體的總量較大，因而提出折扣要求。對于這兩種情況，處理方法應既堅持原則，又保持彈性。所謂堅持原則，就是社會團體的優(yōu)惠價格，在通常情況下不得低于景區(qū)給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經(jīng)營者應在既定框架內(nèi)給予營銷人員和票房人員一定的價格自主權，以便快速處理團體消費者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。
旅游團隊價，主要針對旅游經(jīng)銷商。在景區(qū)的價格組合中，這是最重要也最難把握的環(huán)節(jié)。歸納其市場難點，主要有兩個問題：一是旅行社作為旅游經(jīng)銷商的主體，數(shù)量眾多且渠道扁平。而且，旅行社的規(guī)模有大有小，市場影響力有強有弱。有的旅行社彼此之間還存在強烈的相互競爭關系。這樣，景區(qū)在跟旅游經(jīng)銷商合作時，對于價格折扣的處理，常會感到無所適從。二是景區(qū)的旅游經(jīng)銷商不僅包括旅行社，一些旅游定點餐廳、旅游購物商店以及本市的各大賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會向景區(qū)提出價格折扣要求。
針對這種情況，景區(qū)對于旅游團隊價的處理，重點應該把握好兩個原則：
第一，價格優(yōu)惠應以旅游經(jīng)銷商對景區(qū)的實際貢獻為標準。旅行社規(guī)模大，并不意味著它為景區(qū)輸送的游客就一定多。旅行社規(guī)模小，也不等于它實際掌握的客源就一定少。事實上，筆者在長期的市場營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，許多在市場上名不見經(jīng)傳的中小旅行社和賓館飯店，為景區(qū)實際輸送的客源，遠遠超過知名的大型旅行社。而且，他們一般不會提出不合情理的苛刻要求，是景區(qū)值得與之長期合作的良好伙伴。
第二，對旅游經(jīng)銷商的回報方式應該多樣化。當旅游經(jīng)銷商對景區(qū)的貢獻很大，比如客源數(shù)量每年大幅度遞增，這時候，景區(qū)往往會陷入兩難選擇。如果不給予更多的價格優(yōu)惠，可能導致旅游經(jīng)銷商的不滿；如果每年給以新的價格優(yōu)惠，又會使景區(qū)價格持續(xù)向下波動，最終導致價格體系失去平衡。解決這一問題的最好辦法，是調(diào)動景區(qū)的綜合資源，采取多種形式和手段，對旅游經(jīng)銷商主動進行“超值回報”。比如，在價格優(yōu)惠之外，再給旅游經(jīng)銷商一定數(shù)額的廣告費用；在年終對旅游經(jīng)銷商給以特別獎勵；支持旅游經(jīng)銷商的企業(yè)公關活動等等。而無論旅游經(jīng)銷商的客流量多么大，景區(qū)的價格底線都不應輕易突破。這樣，才能維持景區(qū)價格體系的穩(wěn)定。
2、系列景區(qū)的價格組合
大型景區(qū)發(fā)展到一定階段，有可能形成產(chǎn)品序列，景區(qū)價格也會呈現(xiàn)復合型的組合特征。復合型的價格組合，形式多樣，機動靈活，有利于營銷人員運用價格手段調(diào)控市場。但是，當景區(qū)形成產(chǎn)品序列，也會存在若干問題。比如，景區(qū)的系列產(chǎn)品如果具有同質(zhì)化的傾向，消費者會認為沒有必要游覽所有景區(qū)。同時，景點過多還會導致游覽時間太長，不利于旅行社的線路行程安排；而景區(qū)的系列產(chǎn)品如果彼此區(qū)隔，分別指向不同的細分市場和目標人群，又會加大營銷資源的分配難度，造成景區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題。
要處理好這些復雜問題，不是一件容易的事。在實際的市場運作中，不同景區(qū)所面對的具體市場可能完全相同。所以，復合型的景區(qū)價格組合，很難說有什么一成不變的固定模式。但是，無論采用什么樣的價格組合，有三個基本的營銷原則應予遵守：
第一， 景區(qū)營銷資源應向核心產(chǎn)品重點傾斜。
無論景區(qū)的產(chǎn)品序列是同質(zhì)化還是異質(zhì)化，由于所處的生命周期不同，其市場發(fā)展?jié)摿σ灿写笥行?，因此，可能產(chǎn)生的市場預期收益也大不一樣。按照“占優(yōu)選擇”的策略原則，景區(qū)應將有限的營銷資源有效集中，凝聚于能夠形成市場規(guī)模、產(chǎn)生較大當期收益、具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ暮诵漠a(chǎn)品或產(chǎn)品組合。
要做到這一點，經(jīng)營者必須堅持以客戶為導向，首先完成企業(yè)內(nèi)部的營銷資源整合。企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理人員，為了突出自己所在崗位的重要性，體現(xiàn)個人和部門的存在價值，常會出現(xiàn)各種本位主義的思想和行為。比如，各大景區(qū)之間的內(nèi)部競爭，廣告人員和營銷人員的責任推諉，一線部門和后勤部門的相互埋怨等等。這種狀況如果得不到改變，會導致景區(qū)的營銷效率降低。價格組合再怎么設計合理，也很難真正付諸實施。
第二，要兼顧消費者、渠道商和企業(yè)的三者利益。
在對景區(qū)系列產(chǎn)品進行價格組合時，經(jīng)營者時常會碰到一個難題，就是如何處理好企業(yè)利潤要求和市場實際需求之間的辨正關系。比如，橫店影視城現(xiàn)有八個景區(qū)，站在企業(yè)的角度考慮，自然是希望游客全部游覽，這樣才能獲得最大收益。但是，游客也許只對其中的兩三個景區(qū)感興趣。而旅行社的常規(guī)線路由于行程安排和線路報價等原因，也許只能選擇景區(qū)系列產(chǎn)品的其中之一。
面對這種情況，景區(qū)經(jīng)營者應對目標市場的需求狀況和目標人群的消費特性進行深入研究，要將不同價格組合可能產(chǎn)生的市場效果，進行比較分析和反復推演。在此基礎上，才能找到企業(yè)利益和市場需求的平衡點。最后，再運用價格手段去引導市場。
第三，價格組合不能變成“價格捆綁”。
一些大型旅游景區(qū)，包括某些政府主導的旅游城市，有時候會采用“打包銷售”的價格組合策略。所謂“打包銷售”，就是景區(qū)或城市將部分景區(qū)通過某種形式進行組合，比如，以“旅游精品線路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市場集體推出。為了確?！按虬N售”的市場效果，景區(qū)或城市還會相應推出價格和服務方面的一系列優(yōu)惠政策。
應該說，由于游客對遠距離的旅游景區(qū)和旅游城市缺乏認知，這種“打包銷售”的營銷方法，能夠全面展現(xiàn)景區(qū)或城市的優(yōu)質(zhì)旅游資源，豐富游客的旅游體驗，有利于提高景區(qū)或城市的品牌形象。不過，需要注意的是，“打包銷售”絕不能變成“價格捆綁”?！按虬N售”和“價格捆綁”的重要區(qū)別是，前者主要運用價格杠桿進行市場引導，渠道商和終端消費者依然可對景區(qū)產(chǎn)品進行自由選擇；而后者則完全剝奪了市場對景區(qū)產(chǎn)品的最終選擇權，它在本質(zhì)上屬于一種“強買強賣”的不正當市場競爭行為。
對于旅游景區(qū)來說，“價格捆綁”的市場后果是極其嚴重的。1998年，無錫三國城和水滸城兩大景區(qū)取消單票實行兩城合并，強制銷售雙城聯(lián)票，曾經(jīng)導致客源暴跌和收入銳減，使景區(qū)經(jīng)營陷入空前危機。今年5月份以來，云南大理將洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四個景點捆綁銷售，遭到北京、上海和廣州等國內(nèi)旅行社的集體抵制。從見諸媒體的報道來看，雖說云南大理的做法情有可原，但是，“價格捆綁”本質(zhì)上是對消費者選擇權的一種剝奪，破壞了市場競爭的自由和公平法則。作為一級地方政府，采取這種營銷方式是很不明智的。