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最近一年來(lái)，特色小鎮(zhèn)市場(chǎng)風(fēng)起云涌。領(lǐng)易咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)一口氣做了近10多個(gè)文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的前期策劃和產(chǎn)品研發(fā)的案子，算是著實(shí)積累了一批最新的一線(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。最近在業(yè)界舉辦的研討會(huì)上，我跟朋友們一起復(fù)盤(pán)了文旅小鎮(zhèn)的幾個(gè)核心問(wèn)題，在此跟大家進(jìn)行分享。
下一代旅游產(chǎn)品到底是什么形式？主流市場(chǎng)需要的是什么？
在我們經(jīng)歷策劃和研究的各類(lèi)文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目中，有一個(gè)問(wèn)題是始終都要面對(duì)的問(wèn)題。它如此重要，如此具備本質(zhì)意義，就是因?yàn)榛卮疬@個(gè)問(wèn)題就是在回答我們的市場(chǎng)是誰(shuí)。
這個(gè)問(wèn)題概括起來(lái)就是，到底什么樣的產(chǎn)品是下一代旅游產(chǎn)品的主要形式？
這個(gè)抽象的話(huà)題為何如此重要，主要也是與我們當(dāng)下創(chuàng)造的產(chǎn)品有關(guān)。不同于房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)，旅游目的地或者旅游小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)周期的過(guò)程。在一個(gè)動(dòng)輒5~10年才能完成的作品上，我們不得不在產(chǎn)品創(chuàng)作之初就考慮未來(lái)5~10年的市場(chǎng)需求趨勢(shì)。
對(duì)于文化旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，年輕人永遠(yuǎn)是這個(gè)市場(chǎng)最主要的客戶(hù)群體。也就是說(shuō)，我們現(xiàn)在在創(chuàng)作的產(chǎn)品，未來(lái)打造成功之后，其主要的消費(fèi)客戶(hù)群體已經(jīng)變成了90后和00后這一代人。
通過(guò)大量的研究討論，市場(chǎng)已經(jīng)基本初步獲得了一致的意見(jiàn)。高品質(zhì)的、有人文特質(zhì)的、具備現(xiàn)代美學(xué)的、安全性好和具有社交功能的產(chǎn)品，是市場(chǎng)需求的主流。
通過(guò)酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面就可以看出市場(chǎng)之端倪。大浪淘沙之后，我們發(fā)現(xiàn)真正好的酒店產(chǎn)品是那種具備極致美學(xué)、可口的高品質(zhì)食材、有著無(wú)微不至的服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并且定價(jià)適中的酒店，比方說(shuō)花間堂。
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如何從0到1地建立起小鎮(zhèn)的文化系統(tǒng)
文化旅游小鎮(zhèn)或者文化旅游目的地，與市場(chǎng)上其他項(xiàng)目最大的不同點(diǎn)就是需要有一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的文化系統(tǒng)。
我們?nèi)ザ燃伲菫榱藢ふ业脚c日常生活完全不同的另一個(gè)世界。而這之中，最重要的不同就是建立一個(gè)獨(dú)特的心理上的文化風(fēng)情，這種風(fēng)情和場(chǎng)景能讓人喜歡、容易親近，更易著迷。那么這樣的風(fēng)情和場(chǎng)景怎么去創(chuàng)作？這是有辦法的。從專(zhuān)業(yè)意義上說(shuō)，我們需要建立的是一種文化氛圍體系和空間意象。
我們看到，中國(guó)大地上最具影響力的項(xiàng)目無(wú)不是建立了這樣的文化系統(tǒng)。阿那亞的社群情懷、拈花灣的心靈度假、田園東方的自然哲學(xué)、桃李春風(fēng)的朋友歡悅、烏鎮(zhèn)雅園的學(xué)院氣息，這些響當(dāng)當(dāng)?shù)捻?xiàng)目，每一個(gè)無(wú)不是有著濃郁的文化氣息。
具備地域特點(diǎn)的文化元素，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代旅游系統(tǒng)的包裝，呈現(xiàn)出來(lái)的作品才是創(chuàng)新。從專(zhuān)業(yè)意義上看，文化體系的籌建是為總體規(guī)劃確定了業(yè)態(tài)方向，是為產(chǎn)品創(chuàng)作和方案設(shè)計(jì)確定了功能特色，更是為游客和旅居者創(chuàng)建了文化生活指南。
而這些是項(xiàng)目是產(chǎn)生終極吸引力的本質(zhì)。相比稀缺頂級(jí)自然資源，在當(dāng)下開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目，從文化角度切入，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新獲得全新的旅游體驗(yàn)，這樣的做法更具備普遍的操作意義。
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怎么打造旅游引爆點(diǎn)？
我們?nèi)ヒ粋€(gè)地方旅游，說(shuō)白了就是去看讓人感受最為震撼的場(chǎng)景。這種場(chǎng)景在我們的大腦里，經(jīng)久難忘，成為美好歲月里最值得紀(jì)念的回憶。
這種場(chǎng)景，就是我們所說(shuō)的引爆點(diǎn)。引爆點(diǎn)是吸引游客過(guò)來(lái)的關(guān)鍵產(chǎn)品。在具體的項(xiàng)目實(shí)踐過(guò)程中，打造旅游引爆點(diǎn)的有這么兩個(gè)特點(diǎn)：
第一， 引爆點(diǎn)不宜過(guò)多。受制于投入產(chǎn)出的要求，一個(gè)綜合旅游項(xiàng)目的引爆點(diǎn)不宜過(guò)多。集中資金、集中科技、創(chuàng)意和文化的元素進(jìn)行單點(diǎn)升級(jí)，是普遍的操作手法。
第二， 引爆點(diǎn)需要集成所有的技術(shù)和創(chuàng)意，是高技術(shù)集成的巔峰。迪斯尼的每一個(gè)核心場(chǎng)館，靈山梵宮的壯美，牛首山佛頂宮的震撼，這種引爆點(diǎn)的高度代表的是中國(guó)頂級(jí)旅游作品的高度。
當(dāng)前市場(chǎng)上還有一種說(shuō)法是不需要絢麗的奇跡，只需要時(shí)尚、暖心的氛圍同樣能占領(lǐng)市場(chǎng)的心智，但我不這么認(rèn)為。
雖然說(shuō)阿那亞的孤獨(dú)圖書(shū)館這種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)同樣具備朋友圈的刷頻作用，但這只是營(yíng)銷(xiāo)宣傳的一種方式。作為現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)看，還是高精尖的現(xiàn)代科技塑造出來(lái)的引爆點(diǎn)更具備廣泛的體驗(yàn)價(jià)值。從專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看，小而美的作品的確作為社群場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常好手段，但沒(méi)有人會(huì)把樣板區(qū)的構(gòu)筑物的簡(jiǎn)單呈現(xiàn)看成是項(xiàng)目的核心吸引力。旅游不是房產(chǎn)，人們需要的是真正賞心悅目的體驗(yàn)，震撼心靈的對(duì)世界的再認(rèn)知，這點(diǎn)欺騙不得，討巧不得。
所以我的觀(guān)點(diǎn)很明確，從打造大制作、高口碑好評(píng)率的作品來(lái)看，技術(shù)和文化創(chuàng)意的結(jié)合才是長(zhǎng)久的方向。因?yàn)樗麄兇砹巳祟?lèi)體驗(yàn)技術(shù)文明和文化成果的巔峰之作。
在旅游目的地行業(yè)里，真正成功的大企業(yè)，永遠(yuǎn)是這種有著豪華夢(mèng)工廠(chǎng)和高超的技術(shù)展現(xiàn)實(shí)力的企業(yè)，萬(wàn)億市值的迪斯尼就是這個(gè)行業(yè)里的遠(yuǎn)方的高山，也是全世界爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)桿。
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旅游特色街區(qū)，是包袱還是吸引物？
按照世界名著霍華德《明日的田園城市》的邏輯，每一個(gè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目都需要構(gòu)建一個(gè)引力模型。這個(gè)理論從產(chǎn)品意義上來(lái)解讀，有一個(gè)很重要的產(chǎn)品類(lèi)型就是小鎮(zhèn)中心。每一個(gè)小鎮(zhèn)都有一個(gè)小鎮(zhèn)中心，每一個(gè)旅游目的地都有一個(gè)綜合游覽的特色街區(qū)。
從觀(guān)光到度假，這是中國(guó)旅游業(yè)10年間跨越的主要階段。在中國(guó)， 打造一個(gè)傳統(tǒng)的觀(guān)光項(xiàng)目的打造并不太難，但打造一個(gè)成功的度假項(xiàng)目卻極為少見(jiàn)。而最能反映出一個(gè)項(xiàng)目的度假水準(zhǔn)的，就是小鎮(zhèn)中心這類(lèi)業(yè)態(tài)。如果一個(gè)特色文旅小鎮(zhèn)連一個(gè)特色街區(qū)都做不起來(lái)，很難說(shuō)這種產(chǎn)品的水準(zhǔn)能契合未來(lái)度假旅游的趨勢(shì)。
不過(guò)現(xiàn)實(shí)情況是，這樣的特色街區(qū)往往風(fēng)格多樣，但都是門(mén)可羅雀。問(wèn)題出在哪里？如果我們拿城郊商業(yè)街區(qū)的模式去操作旅游特色街區(qū)，那么從本質(zhì)上就錯(cuò)了。
我們來(lái)看看市場(chǎng)上成功的街區(qū)：大家有空可以去看看上海迪斯尼公園的迪斯尼小鎮(zhèn)、無(wú)錫拈花灣的香月花街、烏鎮(zhèn)的水街，這些極具人氣的產(chǎn)品，都是市場(chǎng)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。
很多以地產(chǎn)利益目標(biāo)的項(xiàng)目里，小鎮(zhèn)的特色街區(qū)成了難點(diǎn)和痛點(diǎn)。說(shuō)句實(shí)話(huà)，從中長(zhǎng)期看，如果小鎮(zhèn)本身沒(méi)有街區(qū)的活力，那么這個(gè)小鎮(zhèn)就是個(gè)空城死城。街區(qū)的活力、街區(qū)的文化、街區(qū)的氛圍就是這個(gè)小鎮(zhèn)的標(biāo)志。
看似體量不大，產(chǎn)品易復(fù)制的旅游目的地里的特色街區(qū)具有極高的難度。在一個(gè)常住人口遠(yuǎn)不及大城市的旅游目的地中，所有的消費(fèi)者都是目的性消費(fèi)的人群。怎么讓他們來(lái)？怎么讓他們留下？怎么讓他們流連忘返？這里有這極大的學(xué)問(wèn)。
日本著名建筑師原廣司在其名著《世界聚落的教示100》里有明確說(shuō)到，“所有的部分都要計(jì)劃，所有的部分都要設(shè)計(jì)?？此婆既恍纬傻娘L(fēng)格、自然發(fā)生的情理中的風(fēng)情，其實(shí)都是經(jīng)過(guò)周密計(jì)算之后而設(shè)計(jì)的結(jié)果?！?/span>而這樣的場(chǎng)景營(yíng)造的構(gòu)建，實(shí)際上在宋衛(wèi)平的小鎮(zhèn)著作《鎮(zhèn)長(zhǎng)》的開(kāi)篇語(yǔ)里面被強(qiáng)烈推崇。
所以，簡(jiǎn)而言之，小鎮(zhèn)中心的街區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)作，需要有三個(gè)特點(diǎn)：第一，業(yè)態(tài)要特，普通大城市商業(yè)街區(qū)的業(yè)態(tài)大多數(shù)不適應(yīng)于小鎮(zhèn)街區(qū)，小鎮(zhèn)街區(qū)的業(yè)態(tài)規(guī)劃要重新設(shè)計(jì)；第二，空間要迂回婉轉(zhuǎn)，界面多樣；第三，以人為尺度的景觀(guān)和場(chǎng)景創(chuàng)造要大膽、細(xì)致，營(yíng)造出多樣化的展演、社交、集會(huì)的空間。
是這樣的，一個(gè)成功的小鎮(zhèn)中心與失敗的小鎮(zhèn)中心，差距的是1萬(wàn)個(gè)歷史文化街區(qū)的用心和情懷。一個(gè)作品，是否付諸了巨大的心力，其中的每一個(gè)游客都會(huì)感同身受。
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房地產(chǎn)配套的打法
小鎮(zhèn)的房地產(chǎn)配套，對(duì)于多數(shù)業(yè)界人士來(lái)說(shuō)，其特殊的存在就如同皇帝的新裝。在這場(chǎng)關(guān)于小鎮(zhèn)建設(shè)的諸多相關(guān)主體中，每個(gè)人都知道小鎮(zhèn)必須要有房地產(chǎn)，但大家心照不宣的不去說(shuō)它。畢竟小鎮(zhèn)房地產(chǎn)話(huà)是個(gè)敏感的政治話(huà)題，沒(méi)有人愿意為此濃墨重彩的去宣揚(yáng)。
但不說(shuō)不代表問(wèn)題不存在。作為小鎮(zhèn)建設(shè)的最重要的投資回報(bào)載體，配套房地產(chǎn)必不可少。配套房地產(chǎn)的規(guī)模大小、配套房地產(chǎn)的種類(lèi)、戶(hù)型定位、樣板區(qū)的展示、后期運(yùn)營(yíng)管理模式，這些技術(shù)問(wèn)題都是極具挑戰(zhàn)性。每一個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)稍有考慮不周，都對(duì)操作全盤(pán)帶來(lái)致命的損害。怎樣把房地產(chǎn)做成社群，怎樣把入住率不高的小鎮(zhèn)配套房地產(chǎn)做成一個(gè)運(yùn)營(yíng)型的資產(chǎn)，怎樣把“產(chǎn)品即廣告，體驗(yàn)即營(yíng)銷(xiāo)”的小鎮(zhèn)的獨(dú)特的居住文化氛圍做出來(lái)，這些都是不同于大城市高容積率高密度房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全新課題。
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關(guān)于小鎮(zhèn)建設(shè)時(shí)序，是工程問(wèn)題還是戰(zhàn)略問(wèn)題？
小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)不同于普通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，這是一個(gè)動(dòng)輒2000畝以上，開(kāi)發(fā)周期5~10年的長(zhǎng)線(xiàn)投資過(guò)程。分期開(kāi)發(fā)的建設(shè)是不可避免的問(wèn)題。
很多人認(rèn)為建設(shè)時(shí)序這種內(nèi)容是一個(gè)工程問(wèn)題，這大錯(cuò)特錯(cuò)了。建設(shè)時(shí)序問(wèn)題不僅是個(gè)工程問(wèn)題、更是個(gè)財(cái)務(wù)金融問(wèn)題、更是一個(gè)需要頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略問(wèn)題。
我曾寫(xiě)過(guò)一篇業(yè)界廣為傳播的文章，題目是《房地產(chǎn)高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段的核武器：總圖定位》，這里就談到對(duì)于開(kāi)發(fā)商的核心高層來(lái)說(shuō)，總圖定位是決策者最重要的沙盤(pán)推演，總圖的排布是個(gè)高度綜合化的、涉及到企業(yè)決策的頭等大事。
在市場(chǎng)上，一流的開(kāi)發(fā)商決策層與三四流的開(kāi)發(fā)商決策層之間的差異，除了拿地能力之外，就是在總圖定位方面的核心能力的差距。
建設(shè)時(shí)序面臨兩個(gè)主要的利益相關(guān)方：
第一， 政府如何分期供地。
根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，分期的供地計(jì)劃背后的本質(zhì)就是企業(yè)的商業(yè)利益與地方政府所考慮的公共利益之間的博弈。如果一個(gè)項(xiàng)目之考慮商業(yè)利益，不考慮公共利益的訴求，或者只考慮政府公共利益，不考慮企業(yè)的實(shí)際商業(yè)訴求，這樣的情況下，雙方是根本無(wú)法談妥任何投資落地的。很多小鎮(zhèn)項(xiàng)目藍(lán)圖規(guī)劃的再美好，結(jié)果在第一步的供地和摘地過(guò)程就走不下去了，導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目胎死腹中。
這種情況就是地方政府管控沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)缺乏綜合統(tǒng)籌的結(jié)果。所以說(shuō)，建設(shè)時(shí)序中的供地計(jì)劃，是整個(gè)項(xiàng)目財(cái)務(wù)模型的前提，這是任何企業(yè)負(fù)責(zé)拿地的投資部門(mén)需要考慮的除了地價(jià)、土地性質(zhì)的確權(quán)之外的另一重要內(nèi)容。
第二， 企業(yè)自身的融資及財(cái)務(wù)平衡。
建設(shè)時(shí)序計(jì)劃背后的另外一個(gè)因素是企業(yè)的內(nèi)部財(cái)務(wù)因素。土地獲得的周期、性質(zhì)和代價(jià)，決定了項(xiàng)目的整體資金狀況。項(xiàng)目的自有資本金的大小、外部融資需要使用的各種基金、政策型貸款、抑或是銀行信貸的安排，都是跟建設(shè)時(shí)序高度相關(guān)。對(duì)于小鎮(zhèn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，外行的企業(yè)看利潤(rùn)，內(nèi)行的企業(yè)看現(xiàn)金流。
上述6點(diǎn)問(wèn)題，每一個(gè)都是我們?cè)趯?shí)際小鎮(zhèn)項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中會(huì)遇到的棘手問(wèn)題。在此做個(gè)梳理，也算是拋磚引玉，供業(yè)界分享批判。