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營銷計(jì)劃指導(dǎo)和協(xié)調(diào)公司的所有營銷工作。它是公司戰(zhàn)略計(jì)劃過程的具體成果，概括了公司的最終目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)手段。為了達(dá)到指導(dǎo)公司行動(dòng)的最終目的，營銷計(jì)劃必須有效地將公司的目標(biāo)和擬議的行動(dòng)方案傳達(dá)給相應(yīng)的利益相關(guān)者--公司員工、合作者、股東和投資者。
營銷計(jì)劃的范圍比商業(yè)計(jì)劃的范圍更窄，因?yàn)闋I銷只涵蓋公司業(yè)務(wù)活動(dòng)的一個(gè)方面。公司的商業(yè)計(jì)劃不僅涉及公司活動(dòng)的營銷方面，還涉及公司的財(cái)務(wù)、運(yùn)營、人力資源和技術(shù)方面。營銷計(jì)劃可能會(huì)略微涉及商業(yè)計(jì)劃的其他方面，但前提是它們與營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)相關(guān)。
營銷計(jì)劃具有三個(gè)主要功能:描述公司的目標(biāo)和擬議的行動(dòng)方案，告知利益相關(guān)者公司的目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃，并說服相關(guān)決策者關(guān)于目標(biāo)和擬議的行動(dòng)方案的可行性。
營銷計(jì)劃通常始于執(zhí)行摘要，之后是情況概述。然后，營銷計(jì)劃會(huì)描述公司的目標(biāo)，制定價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略、供應(yīng)品戰(zhàn)術(shù)以及實(shí)施供應(yīng)品戰(zhàn)術(shù)的計(jì)劃。緊隨其后的是一系列控制措施的描述，這些措施將監(jiān)控公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的進(jìn)展情況，該計(jì)劃以相關(guān)資料展示清單結(jié)束。下圖說明了營銷計(jì)劃的關(guān)鍵組成部分及其各個(gè)組成部分的主要決策。
·執(zhí)行摘要對公司的目標(biāo)和擬議的行動(dòng)方案進(jìn)行了精確和簡潔的概述。執(zhí)行概要通常由一至兩頁組成，簡要說明公司面臨的問題--機(jī)會(huì)、威脅或績效差距--以及擬議的行動(dòng)計(jì)劃。
·情況概述提供了對公司運(yùn)營環(huán)境以及公司競爭市場或即將參與的競爭市場的總體評估。因此，情況概述由兩部分組成:概述公司歷史、文化、資源(競爭力、資產(chǎn)和供應(yīng)品)的公司概述，以及公司當(dāng)前管理供應(yīng)品的市場和公司未來可能會(huì)瞄準(zhǔn)的供應(yīng)品市場概述。
·G-STIC部分構(gòu)成營銷計(jì)劃的核心。它包括:(1)公司目標(biāo);(2)戰(zhàn)略，定義了產(chǎn)品的目標(biāo)市場和價(jià)值主張;(3)戰(zhàn)術(shù)，定義了產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通和分銷方面;(4)執(zhí)行，規(guī)定了執(zhí)行供應(yīng)品戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的各個(gè)方面;(5)控制程序，評估公司供應(yīng)品的績效，并分析公司的運(yùn)營環(huán)境。
·G-STIC行動(dòng)計(jì)劃方法。行動(dòng)計(jì)劃是營銷計(jì)劃的支柱，它闡明公司的目標(biāo)并制訂實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的行動(dòng)方案。行動(dòng)計(jì)劃的制訂有5項(xiàng)關(guān)鍵活動(dòng)來引導(dǎo)，包括設(shè)定目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)、制訂執(zhí)行計(jì)劃，以及確定一組控制指標(biāo)以衡量擬議行動(dòng)的成功與否。G-STIC框架包括目標(biāo)(goal)、戰(zhàn)略(strategy)、戰(zhàn)術(shù)(tactics)、執(zhí)行(implementation)和控制(control)5項(xiàng)活動(dòng)，是營銷計(jì)劃和分析的關(guān)鍵。行動(dòng)計(jì)劃的核心是基于市場供應(yīng)品的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的商業(yè)模式。
·展示將表格、圖表和附錄放在不同的部分，使計(jì)劃中不太重要或技術(shù)含量更高的部分與基礎(chǔ)信息區(qū)分開來，從而簡化營銷計(jì)劃。營銷計(jì)劃的最終目標(biāo)是指導(dǎo)公司的行動(dòng)。因此，營銷計(jì)劃的核心包含在G-STIC框架的要素中，這些要素描述了公司的目標(biāo)和擬議的行動(dòng)方案。營銷計(jì)劃的其他要素--執(zhí)行摘要、情況概述和展示，闡明了計(jì)劃背后的邏輯，并提供了擬議行動(dòng)方案的細(xì)節(jié)。
除了整體的營銷計(jì)劃，公司通常還會(huì)制訂更多專門的計(jì)劃。這些計(jì)劃可以包括產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、服務(wù)管理計(jì)劃、品牌管理計(jì)劃、銷售計(jì)劃、促銷計(jì)劃和溝通計(jì)劃;反過來，這些計(jì)劃還可以產(chǎn)生更具體的計(jì)劃。例如，溝通計(jì)劃通常包含特定的活動(dòng)計(jì)劃，如廣告計(jì)劃、公共關(guān)系計(jì)劃和社交媒體計(jì)劃。公司還可能針對特定顧客群制訂專門的營銷計(jì)劃。例如，麥當(dāng)勞針對幼兒及其父母、青少年和商業(yè)顧客制訂了單獨(dú)的營銷計(jì)劃。這些高度具體的個(gè)人計(jì)劃最終是否能成功，取決于它與公司整體營銷計(jì)劃的一致性程度。
修訂營銷計(jì)劃
營銷計(jì)劃不是一成不變的，需要不斷更新以保持相關(guān)性。營銷管理也是如此，在執(zhí)行公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的同時(shí)監(jiān)測結(jié)果并根據(jù)需要進(jìn)行修訂，這是一個(gè)不斷重復(fù)的過程。持續(xù)的監(jiān)測和調(diào)整使公司能夠評估其在實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)方面的進(jìn)展，同時(shí)調(diào)整計(jì)劃以反映市場的變化。
營銷管理的動(dòng)態(tài)特性是G-STIC框架的控制部分所固有的，該部分就行動(dòng)的有效性和目標(biāo)市場發(fā)生的相關(guān)變化方面，會(huì)給予公司明確的反饋。
更新營銷計(jì)劃
當(dāng)公司當(dāng)前的行動(dòng)方案發(fā)生變化時(shí)，營銷計(jì)劃就需要更新。這可能基于:修改當(dāng)前目標(biāo)的需要;重新考慮現(xiàn)有戰(zhàn)略，因?yàn)樾碌哪繕?biāo)市場已經(jīng)確定，或者產(chǎn)品對顧客、合作者和公司的整體價(jià)值主張需要修正;通過增加或改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通和分銷等市場供應(yīng)品的各個(gè)屬性來改變戰(zhàn)術(shù);簡化執(zhí)行流程;開發(fā)替代性控制措施。
更新公司營銷計(jì)劃的一個(gè)常見原因是響應(yīng)目標(biāo)市場的變化。市場變化可能發(fā)生在5C中的一個(gè)或多個(gè):(1)目標(biāo)顧客的人口統(tǒng)計(jì)、購買力、需要和偏好的變化;(2)競爭環(huán)境的變化，例如新的競爭者、降價(jià)、激進(jìn)的廣告戰(zhàn)役或分銷擴(kuò)張;(3)公司合作者之間的變化，例如來自分銷商的后向一體化威脅、貿(mào)易利潤的增加或零售商的合并;(4)公司的變化，例如戰(zhàn)略資產(chǎn)和能力的喪失等;(5)市場環(huán)境的變化，包括經(jīng)濟(jì)衰退、新技術(shù)的發(fā)展以及新的或修訂的法規(guī)出臺。以下是一些更新營銷計(jì)劃的案例。為了響應(yīng)顧客不斷變化的需要和偏好，麥當(dāng)勞和其他快餐店重新定義了它們的產(chǎn)品，包含了更多健康的選擇。為了應(yīng)對來自在線零售商日益激烈的競爭，許多傳統(tǒng)的實(shí)體零售商，如沃爾瑪、梅西百貨(Macy's)、巴諾和百思買，已經(jīng)重新定義了它們的商業(yè)模式，成為多渠道零售商。同樣，許多制造商重新定義了它們的產(chǎn)品線，以包括成本更低的供應(yīng)品，以應(yīng)對合作者(零售商)廣泛采用自有品牌的情況。對專利和專有技術(shù)等公司資產(chǎn)的開發(fā)或收購，表明了幾乎所有行業(yè)的基礎(chǔ)商業(yè)模式都需要被重新定義。而市場環(huán)境的變化，例如移動(dòng)通信、電子商務(wù)和社交媒體無孔不入的擴(kuò)散，也已經(jīng)擾亂了現(xiàn)有的價(jià)值創(chuàng)造過程，使得公司有必要重新定義它們的商業(yè)模式。
如果公司要成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，公司創(chuàng)造市場價(jià)值的方式就必須跟上其所在市場環(huán)境的變化。忽視不斷變化的環(huán)境已經(jīng)使一些曾經(jīng)成功的商業(yè)模式變得過時(shí)。沒有根據(jù)新的市場條件調(diào)整商業(yè)模式和市場計(jì)劃的公司往往會(huì)被擁有更優(yōu)秀商業(yè)模式的公司取代，后者更有能力創(chuàng)造市場價(jià)值。最終，市場成功的關(guān)鍵不僅在于構(gòu)想可行的市場計(jì)劃，還在于根據(jù)需要修訂計(jì)劃以適應(yīng)市場變化。
進(jìn)行營銷審計(jì)
營銷審計(jì)是對供應(yīng)品營銷或公司營銷部門工作的全面審查。它意圖識別被忽視的機(jī)會(huì)和問題領(lǐng)域，并提出改善公司績效的行動(dòng)計(jì)劃。
有效的營銷審計(jì)應(yīng)該是全面的、系統(tǒng)的、公正的和定期的。
·全面性。營銷審計(jì)應(yīng)涵蓋企業(yè)的所有主要營銷活動(dòng)，而不僅僅是少數(shù)問題點(diǎn)(這些問題點(diǎn)都包含在功能審計(jì)之中，功能審計(jì)側(cè)重于營銷活動(dòng)的特定方面，例如定價(jià)、溝通或分銷)。盡管功能審計(jì)可能有用，但也許無法準(zhǔn)確辨別驅(qū)動(dòng)公司績效的因果關(guān)系。例如，銷售人員的過度流動(dòng)可能是由劣質(zhì)的公司產(chǎn)品、不適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)和有限的分銷造成的，而不是由于培訓(xùn)或薪酬不足。全面的營銷審計(jì)可以找到問題的真正根源，并提出有效解決這些問題的方案。
·系統(tǒng)性。營銷審計(jì)應(yīng)有序地檢查組織的運(yùn)營環(huán)境，從公司的營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略到具體活動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)這種系統(tǒng)化方法，營銷審計(jì)應(yīng)遵循G-STIC指導(dǎo)方針來分析公司目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行和控制的健康穩(wěn)定性。這使?fàn)I銷審計(jì)能夠在營銷計(jì)劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行的每個(gè)步驟中識別問題和機(jī)會(huì)，并將它們整合到有意義的行動(dòng)計(jì)劃中。
·公正性。由外部實(shí)體進(jìn)行營銷審計(jì)可能更有益。公司內(nèi)部審計(jì)由管理者負(fù)責(zé)執(zhí)行，對自己的運(yùn)營進(jìn)行評估，往往過于主觀，更容易遺漏那些更公正的觀察者輕而易舉就能發(fā)現(xiàn)的問題。即使管理者盡力做到不偏不倚，內(nèi)部評估仍然可能存在偏見，因?yàn)樗鼈兎从沉斯芾碚叩挠^點(diǎn)、理論和動(dòng)機(jī)。第三方審計(jì)師能提供所需的客觀性、跨類別和跨行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以及專注的時(shí)間和精力，以確保對營銷活動(dòng)進(jìn)行全面調(diào)查。
·定期性。許多公司僅在遇到問題時(shí)才考慮進(jìn)行營銷審計(jì)，這通常會(huì)使公司無法實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。等到必須要審計(jì)時(shí)才進(jìn)行審計(jì)有兩個(gè)主要缺點(diǎn)。首先，只關(guān)注現(xiàn)有問題會(huì)妨礙及早發(fā)現(xiàn)潛在問題，這意味著只有當(dāng)問題已經(jīng)產(chǎn)生不可忽視的負(fù)面影響時(shí)才會(huì)被覺察到。其次，更重要的是，只關(guān)注問題會(huì)導(dǎo)致公司忽略富有成效的增長領(lǐng)域的前瞻性機(jī)會(huì)。歸根結(jié)底，定期的營銷審計(jì)使得運(yùn)行良好的公司和陷入困境的公司都可以從中受益。
由于營銷審計(jì)類似于營銷計(jì)劃的組織，它遵循G-STIC框架，包括5個(gè)關(guān)鍵部分:目標(biāo)審計(jì)、戰(zhàn)略審計(jì)、戰(zhàn)術(shù)審計(jì)、執(zhí)行審計(jì)和控制審計(jì)。營銷審計(jì)與營銷計(jì)劃的主要區(qū)別在于:營銷計(jì)劃面向未來，制定公司應(yīng)采取的行動(dòng)方針;營銷審計(jì)通過檢查公司當(dāng)前和過去的績效來確定保障未來的正確路線，從而鞏固公司的過去、現(xiàn)在和未來。
小結(jié)
1.市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織的目標(biāo)、技能，以及資源和不斷變化的市場機(jī)會(huì)之間建立和保持適配的管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目的是塑造公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以產(chǎn)生目標(biāo)利潤和增長。戰(zhàn)略計(jì)劃在三個(gè)層面上進(jìn)行:公司、業(yè)務(wù)單元和市場供應(yīng)品。
2.公司戰(zhàn)略構(gòu)建了事業(yè)部和業(yè)務(wù)單元制訂戰(zhàn)略計(jì)劃的框架。制定公司戰(zhàn)略意味著界定公司使命，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，為每個(gè)單元配置資源以及評估增長機(jī)會(huì)。
3.各個(gè)業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略計(jì)劃包括定義業(yè)務(wù)使命，分析外部機(jī)會(huì)和威脅，分析內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，以及精心制造市場供應(yīng)品，以使公司實(shí)現(xiàn)使命。
4.營銷計(jì)劃和管理可以發(fā)生在兩個(gè)層次上。它們可以聚焦于分析、計(jì)劃和管理公司(或公司內(nèi)的特定業(yè)務(wù)單位)，也可以專注于分析、計(jì)劃和管理公司的一項(xiàng)或多項(xiàng)供應(yīng)品。
5.從設(shè)計(jì)特定供應(yīng)品的觀點(diǎn)來看，營銷計(jì)劃是一個(gè)由5個(gè)主要步驟來定義的過程:設(shè)定目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)、制訂執(zhí)行計(jì)劃，以及確定一組控制指標(biāo)以衡量實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的進(jìn)展。這5個(gè)步驟構(gòu)成了G-STIC框架，它是營銷計(jì)劃的支柱。
6.目標(biāo)確定了指導(dǎo)公司所有營銷活動(dòng)最終成功的標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)定目標(biāo)涉及明確公司行動(dòng)的重點(diǎn)，并定義要達(dá)到的具體數(shù)量和時(shí)間上的績效基準(zhǔn)。公司的最終目標(biāo)會(huì)被轉(zhuǎn)化為一系列具體的市場目標(biāo)，這些目標(biāo)規(guī)定了公司為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)而必須進(jìn)行的市場營銷變革。
7.戰(zhàn)略描繪了公司在特定市場創(chuàng)造的價(jià)值。它由公司的目標(biāo)市場及其價(jià)值主張來界定。目標(biāo)市場定義了供應(yīng)品的目標(biāo)顧客、合作者、競爭者、公司和環(huán)境(5C)。價(jià)值主張明確供應(yīng)品旨在為相關(guān)市場主體(目標(biāo)顧客、公司及其合作者)創(chuàng)造的特定價(jià)值。
8.戰(zhàn)術(shù)概述了用于執(zhí)行特定戰(zhàn)略的一系列具體活動(dòng)。這些戰(zhàn)術(shù)定義了公司供應(yīng)品的關(guān)鍵屬性:產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通和分銷。這7種戰(zhàn)術(shù)是管理者用來執(zhí)行公司戰(zhàn)略的手段。
9.執(zhí)行計(jì)劃安排了執(zhí)行公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的后勤工作。這涉及開發(fā)完成公司供應(yīng)品所需的資源，開發(fā)將在市場導(dǎo)入的實(shí)際供應(yīng)品，以及在目標(biāo)市場部署該供應(yīng)品。
10.控制描述了評估公司目標(biāo)進(jìn)展的標(biāo)準(zhǔn)，并闡明分析公司運(yùn)營環(huán)境變化的過程，以使行動(dòng)計(jì)劃與市場現(xiàn)實(shí)保持一致。
11.營銷計(jì)劃可以正式寫成書面文件，用來將擬議行動(dòng)方案傳達(dá)給相關(guān)主體:公司員工、利益相關(guān)者和合作者。公司營銷計(jì)劃的核心是G-STIC框架，并輔之以執(zhí)行摘要、情況概述和一組相關(guān)內(nèi)容展示。為了保證有效性，營銷計(jì)劃必須是可操作的、相關(guān)的、清晰的和簡潔的。一旦制訂，營銷計(jì)劃必須及時(shí)更新以保持相關(guān)性。
12.為確保營銷計(jì)劃得到充分執(zhí)行，公司必須定期進(jìn)行營銷審計(jì)，以識別被忽視的機(jī)會(huì)和問題，并提出改進(jìn)公司營銷績效的行動(dòng)計(jì)劃。