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對話丨宋志平 赫爾曼·西蒙
文字整理丨韋敏
攝影丨姚詠梅
活動組織策劃丨《企業(yè)家》雜志社 赫爾曼·西蒙商學院
當前，以價格戰(zhàn)為主要手段的行業(yè)內(nèi)卷式惡性競爭給眾多企業(yè)帶來了困擾。為此，著名經(jīng)營管理專家、中國上市公司協(xié)會會長、中國企業(yè)改革與發(fā)展研究會首席專家宋志平，與德國著名管理思想家、暢銷書《定價制勝》作者赫爾曼·西蒙教授，于2024年9月23日在北京就企業(yè)定價策略和如何避免惡性競爭等問題進行了深入對話。
宋志平
管理工程博士，企業(yè)經(jīng)營管理專家，中國上市公司協(xié)會會長，中國企業(yè)改革與發(fā)展研究會首席專家。他經(jīng)營企業(yè)40年，先后把中國建材、國藥集團兩家企業(yè)帶入世界500強。他推動的水泥重組整合實踐入選哈佛案例庫，他歸納總結的三精管理榮獲全國企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎。
宋志平是三屆全國工商管理專業(yè)學位研究生(MBA)教育指導委員會委員，中國高質(zhì)量MBA教育認證理事會理事。他在清華大學、北京大學、中國科學技術大學等高校做企業(yè)實踐教授，著有《經(jīng)營方略》《問道管理》《企業(yè)迷思》《三精管理》等。宋志平以卓越的成績先后獲得袁寶華企業(yè)管理金獎、石川馨-狩野獎、《財富》CEO終生成就獎等多項殊榮。
赫爾曼·西蒙
德國著名管理思想家，被譽為“隱形冠軍之父”，世界領先的價格咨詢公司Simon
Kucher的創(chuàng)始人兼名譽主席。該公司擁有47個辦事處和2200名員工，1995年至2009年，他擔任該公司的首席執(zhí)行官。他是戰(zhàn)略、營銷和定價方面的專家，也是世界上最具影響力的管理思想家“Thinkers50名人堂”中唯一的德國人。
西蒙是美因茨大學和比勒費爾德大學的工商管理和市場營銷教授，也是哈佛商學院、斯坦福大學、麻省理工學院、倫敦商學院、歐洲工商管理學院和東京慶應義塾大學的客座教授。他擁有中國、波蘭、斯洛文尼亞和德國大學的榮譽博士學位。在中國，有以他名字命名的培訓機構“赫爾曼·西蒙商學院”。他以30種語言出版了40多本書，其中包括《隱形冠軍》《定價制勝》等關于隱形冠軍和價格管理的世界暢銷書。
01 定價對利潤的影響有十倍的關系
宋志平：多年來，我一直是您的讀者。最早讀的是您的《隱形冠軍》，我曾在電視節(jié)目中專門講解過這本書。后來又讀了您的《定價制勝》，現(xiàn)在您又出版了新書——《真正的利潤：從來沒有一家公司因為盈利而破產(chǎn)》（以下簡稱《真正的利潤》）。實際上，這些書之間是有聯(lián)系的。我昨天剛從義烏回來，參觀了雙童吸管公司。他們每生產(chǎn)100根飲料吸管，毛利潤只有8分錢，但去年吸管業(yè)務的收入達到4億元人民幣。他們走了一條創(chuàng)新和品牌之路，甚至把一根吸管都做得與眾不同。他們也采取了高品質(zhì)、高價格的路線，不做低端產(chǎn)品，不打價格戰(zhàn)，取得了可觀的利潤。雙童吸管是典型的專精特新“隱形冠軍”，您也在書中將其作為重要案例。其董事長樓仲平先生還讓我轉達對您的問候。
赫爾曼·西蒙：宋先生，我也非常高興能與您討論企業(yè)和“隱形冠軍”相關的問題。我相信中德兩國有許多共同話題，可以相互學習。中德在全球都是非常重要的經(jīng)濟體，我們在經(jīng)濟領域有很多合作機會，尤其是兩國在出口方面都很強勁，各有優(yōu)勢?！峨[形冠軍》關注的是全球各行業(yè)中處于領先地位的中型企業(yè)。剛才您提到了一家中國非常知名的吸管公司。過去，我們也發(fā)現(xiàn)中國類似的“隱形冠軍”企業(yè)正在快速增長。與三年前相比，中國的“隱形冠軍”數(shù)量增加了100多家。相應地，德國新增加了約250家“隱形冠軍”企業(yè)。我們目前面臨著相似的背景，我很高興今天能就這些問題與您交流。
宋志平：西蒙先生，今天除了“隱形冠軍”的話題外，我還想請您談談產(chǎn)品定價的問題。在中國商界，大家對“隱形冠軍”已經(jīng)比較熟悉，中國目前正在推動專精特新“小巨人”和單項冠軍的發(fā)展?，F(xiàn)在，企業(yè)面臨的一個突出問題是，許多行業(yè)在內(nèi)卷，打價格戰(zhàn)。您的《定價制勝》出版后，我曾送給一些同事和企業(yè)家朋友，希望大家通過書中的觀點來研究產(chǎn)品定價。在《真正的利潤》中，您提到了兩個小公式：利潤等于收入減成本，收入等于銷量乘以價格。在這種關系中，許多企業(yè)覺得他們可以控制成本，增加銷量，但對價格卻無能為力，感到非常被動。所以大家就以降低成本和增加銷量作為主要的競爭手段。這也是我們出現(xiàn)內(nèi)卷的深層次原因，一些企業(yè)甚至無限制地降價。今天，我們也希望您能對中國的企業(yè)家談談定價問題，以及企業(yè)在過剩條件下如何把握競爭，應該如何競爭。
赫爾曼·西蒙：剛才您提到了中國一些企業(yè)的現(xiàn)狀以及價格戰(zhàn)和內(nèi)卷的問題。我想從兩個方面分享我對定價的看法。一方面是我個人的歷史以及我所代表的公司的歷史。我曾在大學任教16年，期間主要研究與定價相關的理論和學術問題。之后，我與我的博士生一起創(chuàng)立了西蒙顧和管理咨詢公司。在全球范圍內(nèi)，我們從事的業(yè)務就是定價咨詢。我們將所研究的定價理論應用于實踐，幫助企業(yè)獲得穩(wěn)固的利潤。今天，我們在全球擁有2200名員工和47個辦公室，2023年的收入為5.78億美元，約合人民幣40多億元。我們是全球定價咨詢的領導者，在中國的上海、北京和香港設有三個辦事處。
另一方面是關于中國企業(yè)的?；仡欀袊髽I(yè)的發(fā)展歷史，最初基本上是以低價、低質(zhì)量、低成本贏得市場，在全球開展競爭。但近年來，中國企業(yè)也發(fā)生了巨大變化。我們注意到中國企業(yè)的成本也在上升，這意味著中國產(chǎn)品的價格也需要提高。當然，中國產(chǎn)品的質(zhì)量也在不斷提升，中國的技術也取得了長足的進步，但中國產(chǎn)品在品牌方面仍有弱點。在2023年全球品牌價值排行榜前100位中，中國只有兩家：小米，排名第87位；華為，排名第92位。中國企業(yè)需要做的是，像全球知名企業(yè)和品牌一樣，不斷提升產(chǎn)品價值、創(chuàng)新能力、服務能力和產(chǎn)品質(zhì)量，以提高中國企業(yè)在全球的品牌聲譽和知名度。
中國企業(yè)需要做的是，像全球知名企業(yè)和品牌一樣，不斷提升產(chǎn)品價值、創(chuàng)新能力、服務能力和產(chǎn)品質(zhì)量，以提高中國企業(yè)在全球的品牌聲譽和知名度。——赫爾曼·西蒙
但需要注意的是，品牌的提升不是一蹴而就的，而是需要多年甚至幾十年的努力。我們主要提供的服務是為大型和中型企業(yè)提供定價策略，以提高利潤和實現(xiàn)增長。利潤等于價格乘以銷量減去成本。根據(jù)我們的研究，定價對利潤的影響有十倍的關系，而成本只有六倍的關系，銷量只有四倍的關系，因為銷量增加后，相應的成本也會上升。我們支持中國企業(yè)提高利潤，因為只有利潤才是企業(yè)生存的關鍵。
定價對利潤的影響有十倍的關系，而成本只有六倍的關系，銷量只有四倍的關系，因為銷量增加后，相應的成本也會上升。
——赫爾曼·西蒙
中國一些行業(yè)正面臨過剩和價格戰(zhàn)的問題。事實上，這兩種情況都會對企業(yè)利潤產(chǎn)生負面影響。我們希望通過精細的定價策略來提高企業(yè)利潤。
02 要以為客戶提供的價值來決定價格
宋志平：最近，中央提出要強化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。實際上，一些行業(yè)進行“內(nèi)卷式”競爭，這是非常不可取的，因為這涉及盲目的降價。當價格降得太低時，整個行業(yè)就容易出現(xiàn)虧損。這是我們許多企業(yè)今天面臨的問題。低價意味著沒有利潤，沒有利潤還可能影響企業(yè)的價值，帶來一系列問題。
▲宋志平與赫爾曼·西蒙探討定價策略。
西蒙先生是定價專家，曾幫助全球1萬多家企業(yè)進行定價。希望您未來能在定價方面為我們的企業(yè)提供更多指導。我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)將產(chǎn)品定價權主要交給了銷售人員，但實際上，價格應該由管理者來制定。記得稻盛和夫曾說過：“定價即經(jīng)營，定價定生死。定價不應該由銷售人員決定，而應該由企業(yè)領導者來決定。”但許多企業(yè)領導者認為，價格是由市場決定的，他們感到無可奈何，形成了誤解。大家都專注于搶占市場份額，只關注銷量和成本，卻忽視了定價，覺得自己無力掌控。實際上，您在《定價制勝》中也提出，管理者應該主動掌握定價，而不是被動適應價格。相信《定價制勝》對今天的中國企業(yè)家有很好的參考價值。這次出版的《真正的利潤》也是《定價制勝》的姊妹篇，因為它基于只有好價格才有真正利潤的前提，揭示了利潤是企業(yè)的根本，沒有利潤就無法生存，兩者的關系非常清晰。
定價即經(jīng)營，定價定生死。定價不應該由銷售人員決定，而應該由企業(yè)領導者來決定。——稻盛和夫
希望我們的企業(yè)家和讀者能聽取西蒙先生的建議，聆聽您的聲音，認真閱讀《定價制勝》和《真正的利潤》，這兩本書對大家做企業(yè)都有用。尤其是《定價制勝》，雖然它出版已有幾年，但我們今天應該認真重溫，對中國企業(yè)解決當前面臨的問題也十分有意義。
赫爾曼·西蒙：關于定價和利潤，您確實非常了解。我也有幾點想補充與您分享。我們調(diào)查了全球許多企業(yè)的定價問題，涉及數(shù)千家公司。我們發(fā)現(xiàn)有59%的企業(yè)卷入了價格戰(zhàn)，其中程度最嚴重的國家是日本。在日本，86%的企業(yè)參與了高度激烈的價格戰(zhàn)，這必然帶來低利潤，因此日本企業(yè)的利潤率只有2.4%，而全球平均為5%。中國的價格戰(zhàn)也非常激烈，但中國企業(yè)的利潤率沒有日本那么低。價格戰(zhàn)是利潤殺手。因此，為了避免價格戰(zhàn)，我們需要采取合理的定價策略。在中國普遍存在的過剩條件下，實際上很難避免價格戰(zhàn)。我們首先需要做的是控制并盡可能減少產(chǎn)能。例如，光伏產(chǎn)業(yè)面臨的價格戰(zhàn)，或者汽車行業(yè)電動車與內(nèi)燃機汽車之間的價格戰(zhàn)，都非常危險。剛才您也提到，在中國企業(yè)中，銷售人員比管理層擁有更多的定價權。我認為這涉及定價策略的問題。我們需要將定價策略收歸管理層，讓管理層制定明確的定價規(guī)則。在進行價格定位時，我們需要考慮我們想去哪里，以及如何到達那里，這與產(chǎn)品價值有關。要以為客戶提供的價值來決定價格，而不是相反。我們需要做的是為客戶提供精準的價值。只有當我們能夠為客戶提供精準而明確的價值時，他們才愿意為之付費。價值越高，客戶愿意支付的價格就越高。因此，這帶來了另一個挑戰(zhàn)，就是我們需要持續(xù)創(chuàng)新，這意味著研究新技術，用它們來滿足客戶需求。如果一項新技術不能滿足客戶需求，無法比現(xiàn)有技術更好地滿足他們，那么它就沒有價值。因此，我們需要關注客戶需求，滿足他們，為客戶提供高價值的產(chǎn)品和服務，以實現(xiàn)高定價，獲得更高的利潤。全球范圍內(nèi)，中國一些企業(yè)在“走出去”方面仍缺乏足夠的經(jīng)驗，包括定價和銷售策略方面的經(jīng)驗。西蒙顧和所做的就是為這些走向全球的中國企業(yè)提供具有國際視野的定價策略。
如果一項新技術不能滿足客戶需求，無法比現(xiàn)有技術更好地滿足他們，那么它就沒有價值。我們需要關注客戶需求，滿足他們，為客戶提供高價值的產(chǎn)品和服務，以實現(xiàn)高定價，獲得更高的利潤。
——赫爾曼·西蒙
我們需要逐步將中國企業(yè)過去的低成本、低價格模式升級到高端市場，以制定更高的價格。您剛才提到價格影響公司的股價，確實如此。我們在歐洲和美國做了幾項研究，探討定價公告與股價之間的關系。企業(yè)的股價也與其品牌有關。我發(fā)現(xiàn)許多中國企業(yè)都非常有活力。我想了解您對成本、價格和股價的看法。
我們需要逐步將中國企業(yè)過去的低成本、低價格模式升級到高端市場，以制定更高的價格。
——赫爾曼·西蒙
03 以價格戰(zhàn)去搶市場份額并不可取
宋志平：我在建材領域工作了40年，帶領企業(yè)從小做到大。建材行業(yè)在中國也是競爭非常激烈的行業(yè)。過去，我對中國水泥行業(yè)進行了大規(guī)模整合。整合后，一個重要的任務是維護水泥價格。價格對我們來說是至關重要的事情。所以在中國建材集團的經(jīng)營會上，50%的時間都在研究價格等經(jīng)營問題，50%用于內(nèi)部管理。當時，水泥價格比較穩(wěn)定，企業(yè)也獲得了不少的利潤。我一直主張企業(yè)要特別重視定價，但很多企業(yè)為了擴大市場份額，參與低價競爭。降價后，對手也會進行報復，導致價格一輪輪下跌。實際上，發(fā)起價格戰(zhàn)的企業(yè)并沒有獲得多少市場份額，反而大幅降低了價格。這就是目前中國許多行業(yè)的現(xiàn)狀，因為許多產(chǎn)品實際上價格彈性很低，降價并不一定會增加銷量。所以盲目降價沒有前途。
很多企業(yè)為了擴大市場份額，參與低價競爭。降價后，對手也會進行報復，導致價格一輪輪下跌。實際上，發(fā)起價格戰(zhàn)的企業(yè)并沒有獲得多少市場份額，反而大幅降低了價格。——宋志平
另一方面，企業(yè)需要從紅海走向藍海，一個重要的點是創(chuàng)新和打造品牌。例如，華為最近推出了一款三折疊手機，在市場上取得了很好的效果。這表明，正如您所說，企業(yè)應該重視創(chuàng)新、技術和品牌，創(chuàng)造真正的價值，這是定價的核心。但對于許多傳統(tǒng)企業(yè)，如大型的水泥、鋼鐵和化工企業(yè)，價格可能非常重要。如果產(chǎn)品降價，它們可能面臨全行業(yè)虧損的局面。因此，我們要特別關注定價問題，因為無限制地降價會導致整個行業(yè)虧損。我提出了行業(yè)利益高于企業(yè)利益的概念，企業(yè)利益孕育于行業(yè)利益之中。“覆巢之下，焉有完卵？”作為企業(yè)，我們既要競爭也要合作，不能只競爭不合作。當然，合作不是串通，而是需要在定價上自律。市場經(jīng)濟是競爭的經(jīng)濟，但競爭包括良性競爭和惡性競爭。我們主張良性競爭，即有序和自律的競爭。惡性競爭是盲目的降價。
▲宋志平與赫爾曼·西蒙探討中國企業(yè)的良性競爭模式。
無限制地降價會導致整個行業(yè)虧損。行業(yè)利益高于企業(yè)利益，企業(yè)利益孕育于行業(yè)利益之中。作為企業(yè)，我們既要競爭也要合作，不能只競爭不合作。合作不是串通，而是需要在定價上自律。
——宋志平
一些行業(yè)進行“內(nèi)卷式”的惡性競爭，缺乏自律。由于惡性競爭和大規(guī)模的降價，會使整個行業(yè)面臨虧損。我們希望企業(yè)能理性地看待市場競爭。
今天，我們的對話從“隱形冠軍”開始，我們也希望您能更多地向中國企業(yè)家和各個行業(yè)講述競爭理論和定價原理，提供更多指導。這將有助于企業(yè)家了解價格是如何形成的，如何設定合理的價格，以及如何避免“內(nèi)卷式”惡性價格戰(zhàn)。這對中國企業(yè)和各個行業(yè)來說至關重要。
關于內(nèi)卷，其實有兩種看法。一種認為，內(nèi)卷會促進競爭，會使企業(yè)降低成本，取得低價競爭優(yōu)勢。另一種觀點認為，企業(yè)應進行有序和良性的競爭，專注于技術創(chuàng)新、質(zhì)量提升、品牌建設和服務增強，而不是僅僅依靠降價和低價來打價格戰(zhàn)。我贊同后一種觀點，主張企業(yè)開展良性競爭。企業(yè)之間應合作、自律，同時提升技術創(chuàng)新能力、質(zhì)量、品牌建設和客戶服務，從而增加價值，而不是僅僅進行價格競爭。
企業(yè)之間應合作、自律，同時提升技術創(chuàng)新能力、質(zhì)量、品牌建設和客戶服務，從而增加價值，而不是僅僅進行價格競爭。——宋志平
赫爾曼·西蒙：您曾執(zhí)掌過中國建材這樣的企業(yè)，其實這種傳統(tǒng)行業(yè)競爭也非常激烈，我再次跟您分享一下自己的經(jīng)驗。有一家德國汽車噴涂工廠，它原來在行業(yè)里做得很不錯。之前全球在這個領域里一共有4家非常大的汽車噴涂工廠，其中有2家來自德國，一家來自瑞典，還有一家來自美國。這兩家來自德國的企業(yè)都是上市公司，他們的產(chǎn)能是過剩了，在2008年金融危機到來之后，其中有一家就退出了這個產(chǎn)業(yè)，因為它破產(chǎn)了，另外一家就進行了降產(chǎn)。在此之后，其他兩家逐漸適應了這個市場，也出現(xiàn)了項目縮減的情況，但德國的“隱形冠軍”企業(yè)反倒在這個過程中異軍突起，有了大的增長，這得益于它們的定價及所占的行業(yè)優(yōu)勢。我們未來需要參考“隱形冠軍”企業(yè)的現(xiàn)代模式，就是它們有自己的業(yè)務生態(tài)系統(tǒng)。像一些傳統(tǒng)的機械企業(yè)，要有自己的核心技術，還要有對應的軟件，甚至AI技術、傳感器、激光技術，等等。但像這樣的企業(yè)，它們不太可能由自己親自研發(fā)，因為所需時間是非常久的。有一些高科技企業(yè)，比如徳國一家公司就是以通過尋找業(yè)務合作伙伴為自己提供所需的技術和產(chǎn)品的模式進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)的。該公司也從中國選供應商做試制，它還從以色列、法國選擇供應商，來自5個國家的供應商共同為它的1個產(chǎn)品提供對應的零配件。這就是未來的一種全球合作模式，進行全球采購，尋找全球業(yè)務伙伴一起構建極為復雜的技術系統(tǒng)。這是我們要走的一條新的道路，也是我們要創(chuàng)建的高科技世界。蘋果來自德國的供應商數(shù)量共有767家，其中很多都是隱形冠軍企業(yè)，這些企業(yè)共同為蘋果提供各自的產(chǎn)品和服務。比如有一家來自漢堡的公司為蘋果手機系統(tǒng)提供19種膠水，還有另外的2家供應商共同來為手機提供超過30種的膠水產(chǎn)品，這就是我們未來要面臨的深度技術合作模式、全球合作模式。
▲宋志平與赫爾曼·西蒙互贈圖書。
宋志平：今天，您講了很多對我們當前的中國企業(yè)非常有指導意義的內(nèi)容。第一，企業(yè)應重視定價決策；定價對利潤的影響有十倍的倍數(shù)關系。第二，在行業(yè)產(chǎn)能過剩時，大企業(yè)應減產(chǎn)，以緩解激烈的競爭，而不是通過壓價來搶占市場份額。第三，提高品牌知名度，以增強企業(yè)定價能力。第四，利用差異化和細分化，創(chuàng)造“隱形冠軍”，以擺脫競爭的紅海。我還想補充一下，在產(chǎn)能過剩的情況下，大企業(yè)的競爭心態(tài)至關重要。例如，去年中國的白酒行業(yè)銷量下降5.1%，但收入增長9.7%，利潤增長7.5%。整個行業(yè)創(chuàng)造了2000多億元的利潤。我問酒業(yè)協(xié)會這是如何做到的，他們說白酒行業(yè)開展競合，不打價格戰(zhàn)。競爭主要集中在技術、質(zhì)量、品牌和服務，從不比拼低價格。他們還提到，在行業(yè)競合中，領軍企業(yè)非常重要，尤其是前兩名，如茅臺和五糧液，不打價格戰(zhàn)，引導了整個行業(yè)的市場生態(tài)。相比之下，其他行業(yè)的一些領頭企業(yè)為了搶占市場份額，缺乏價格自律，實際上既傷害了行業(yè)，又傷害了同行，同時也傷害了自己，其利潤和股價都有所下降。這些企業(yè)應該認真反思。今天非常感謝西蒙先生，也希望大家多閱讀西蒙先生的《定價制勝》和《真正的利潤》。我最近寫了一本《有效的經(jīng)營者》，主要討論企業(yè)在當今不確定環(huán)境下如何做出正確選擇的一些思考。我在書中也討論了企業(yè)競爭和競合的問題，提出了克服行業(yè)內(nèi)卷的五項措施，也講解了企業(yè)如何從量本利到價本利，即在市場短缺情況下，“量本利”比較有效，但在市場嚴重過剩情況下，企業(yè)就得更重視“價本利”的經(jīng)營理念，即穩(wěn)價、保量、降本，即使適當減量，也要穩(wěn)住價格。書中也引用了您關于“隱形冠軍”和“定價制勝”的一些觀點。
在市場短缺情況下，“量本利”比較有效，但在市場嚴重過剩情況下，企業(yè)就得更重視“價本利”的經(jīng)營理念，即穩(wěn)價、保量、降本，即使適當減量，也要穩(wěn)住價格。
——宋志平
赫爾曼·西蒙：宋先生是一位對企業(yè)經(jīng)營和管理有著深刻見解的企業(yè)思想家。您的觀點對指導中國企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營和健康發(fā)展非常有意義。我也期待今后能有更多交流，讓企業(yè)創(chuàng)造更多“隱形冠軍”，開始合理定價，最終獲得真正的利潤，取得更大的成就。謝謝您。