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????隨著旅游產(chǎn)業(yè)的興起，國(guó)內(nèi)的旅游趨勢(shì)以悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，散客出游比例將逐漸上升，有主題的度假旅游能夠滿足不同游客的特殊興趣、愛好，對(duì)于游客更具吸引力和號(hào)召力，旅游小鎮(zhèn)將成為旅游產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。旅游小鎮(zhèn)樹立明確市場(chǎng)定位、尋找的差異化、建設(shè)品牌化的觀念，再能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下獲得成功。

一、明確小鎮(zhèn)定位

旅游小鎮(zhèn)作為度假產(chǎn)品中最為持久的產(chǎn)品之一，定位影響小鎮(zhèn)發(fā)展的方向。小鎮(zhèn)在開發(fā)的過程當(dāng)中，都是圍繞著定位進(jìn)行的，定位發(fā)生錯(cuò)誤，方向也隨著出現(xiàn)扭曲。因此，小鎮(zhèn)必須準(zhǔn)確判斷自身旅游資源的優(yōu)劣勢(shì)，從而估計(jì)應(yīng)能占據(jù)的旅游市場(chǎng)并確立自身的位置。例如大理的“風(fēng)、花、雪、月”分開來講都不是全國(guó)僅有，?而且“風(fēng)、花、雪、月”四景目前在大理都難成風(fēng)景，但合在一起就成為中國(guó)一絕。這一形象定位后，大理被賦予了一種詩(shī)情畫意的浪漫情調(diào)，從此大理的旅游運(yùn)作就往這一主題靠攏。麗江名不見經(jīng)傳的東巴文化和摩梭族經(jīng)過包裝成為世界唯一的奇觀，而其實(shí)體麗江古城也被列為了世界文化遺產(chǎn)，東巴文字就像長(zhǎng)了翅膀傳播于世界各地，那古樸、自然、人文而恬靜的古城映像就深入人們的心里了。舞蹈家楊麗萍以“云南映像”民間舞蹈薈萃傳達(dá)了云南柔美、民族、原生態(tài)、神秘、浪漫等云南民族文化精髓，從此“云南映像”這一濃縮概念就成了云南美麗的代名詞，遠(yuǎn)播海外。因此，作為旅游目的地的形象定位為旅游小鎮(zhèn)塑造了標(biāo)志性的形象，以便于深入人心。

任何旅游產(chǎn)品的開發(fā)都依托于旅游消費(fèi)市場(chǎng)，有了市場(chǎng)開發(fā)才有意義。然而只是有了市場(chǎng)還不行，得從同行看看市場(chǎng)分配情況如何，是否還有分羹的可能，因此應(yīng)在同類產(chǎn)品中分析總結(jié)人流分配的可能性。俗話說“順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡”，如果能借著從國(guó)家到地方的有力趨勢(shì)，將是“乘風(fēng)破浪”可以迅速的開展起來。所有的分析其落腳點(diǎn)最終將反映在具體的某一地塊，因此，小鎮(zhèn)所依托的文化環(huán)境的挖掘?qū)⑹琼?xiàng)目定位的最根本依據(jù)。

（一）、從市場(chǎng)中找角色

隨著觀光旅游向休閑度假游升級(jí)旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代，不斷增長(zhǎng)的旅游需求、房地產(chǎn)需求、度假需求為旅游房地產(chǎn)的開發(fā)提供了良好的滋生土壤，而在中國(guó)旅游房地產(chǎn)是個(gè)新興事物有大片的處女地等著去開發(fā)，可見市場(chǎng)有充足的空間和潛力。只要能分清旅游小鎮(zhèn)多在地區(qū)自然文化資源的類型以及優(yōu)勢(shì)并匹配相應(yīng)的市場(chǎng)類型，那么就能找準(zhǔn)自己在分享這塊大蛋糕中的位置和份額。

（二）、從旅游產(chǎn)品的多個(gè)層次橫向比較中找位置

找準(zhǔn)了市場(chǎng)類型后，就應(yīng)該在資源同類項(xiàng)中進(jìn)行大中小幾個(gè)層次和范圍內(nèi)進(jìn)行對(duì)比。根據(jù)項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)程度，可選擇在世界范圍定位、全國(guó)范圍定位還是省內(nèi)范圍定位甚至當(dāng)?shù)胤秶ㄎ?。只要?xiàng)目能在國(guó)內(nèi)外同類資源產(chǎn)品中對(duì)比找到獨(dú)特的空間，那么就有他立足并發(fā)揮的空間。

（三）、多個(gè)層次相關(guān)的政策引導(dǎo)中找方向

從國(guó)家、省市到地方的相關(guān)優(yōu)惠政策將會(huì)加劇項(xiàng)目開發(fā)的程度和效果。旅游小鎮(zhèn)開發(fā)其實(shí)逃脫不了房地產(chǎn)和旅游的范疇，因此在全國(guó)范圍應(yīng)關(guān)注國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)以及旅游行業(yè)相關(guān)的政策動(dòng)態(tài)，其次每個(gè)省市有自身的發(fā)展方向和動(dòng)態(tài)并施以一定權(quán)限的政策，關(guān)注省市關(guān)于旅游小鎮(zhèn)的實(shí)施舉措與優(yōu)惠政策將有助于項(xiàng)目的有利開發(fā)，最后地州的方針政策也是關(guān)注的因素有利于土地指標(biāo)的傾向和前期工作的順利開展。

（四）、小鎮(zhèn)依托的自然文化環(huán)境背景中找切入點(diǎn)

在選擇場(chǎng)地時(shí)考慮自然、人文環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，以及整合后會(huì)形成的綜合效應(yīng)效果，是否能達(dá)到轟動(dòng)、一舉成名的效果。通過項(xiàng)目地自然文化環(huán)境的挖掘，找到亮點(diǎn)，從而以此為切入點(diǎn)為項(xiàng)目確定發(fā)展方向。

二、尋找差異化

在全球經(jīng)濟(jì)聯(lián)系不斷緊密的過程中，消除差異化往往變成了一種共性，但從旅游產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，差異化的存在能使旅游產(chǎn)業(yè)存在創(chuàng)造更大價(jià)值的潛力。新加坡的旅游業(yè)是全球旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的榜樣，但是新加坡也在這條道路上走過彎路，在發(fā)展的過程中因?yàn)檫^分向西方國(guó)家靠攏從而失去了自身的特色而導(dǎo)致旅游業(yè)發(fā)展的急劇衰落，而后新加坡政府意識(shí)在這個(gè)問題和進(jìn)行力挽狂瀾的改變，將保護(hù)好各類歷史文化遺產(chǎn)作為國(guó)策。濃郁的文化氛圍，鮮明的文化質(zhì)感，多元并存的文化形態(tài)，成為新加坡觀光度假業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。金融區(qū)、商貿(mào)區(qū)、工業(yè)區(qū)、交通樞紐等區(qū)域高樓林立，體現(xiàn)出國(guó)際都市氣派。但其余地方，均是保存完好、風(fēng)格各異的舊街區(qū)和舊建筑，到處體現(xiàn)出濃郁的人文色彩。體現(xiàn)漢文化傳統(tǒng)的牛車水街區(qū)、佛寺道觀、歷史陳列館，體現(xiàn)馬來文化傳統(tǒng)的馬來村、馬來王宮，體現(xiàn)印度文化傳統(tǒng)的小印度、印度神廟，體現(xiàn)伊斯蘭文化傳統(tǒng)的阿拉伯村和教堂，均成為引人入勝的觀光景點(diǎn)。因此，新加坡也成為了世界旅游業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿性國(guó)家。

（一）尋找和發(fā)掘文化的差異化

旅游小鎮(zhèn)城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，以文化為核心來打造特色旅游小鎮(zhèn)，不僅能形成小鎮(zhèn)核心的競(jìng)爭(zhēng)力，更是小鎮(zhèn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉，5000年的歷史是中華民族最偉大的瑰寶，中國(guó)的廣大農(nóng)村依然蘊(yùn)含著文化底蘊(yùn)，在小鎮(zhèn)的建設(shè)過程中應(yīng)當(dāng)合理的運(yùn)用和挖掘這些寶藏。自然環(huán)境、資源對(duì)于游客來說是一個(gè)初始的吸引點(diǎn)或者吸引力，而文化則是具備重復(fù)吸引力的核心，不同的建筑、不同的風(fēng)俗民情、文化特色都可以給予游客內(nèi)心深深的震撼，旅游資源吸引游客，而旅游文化可以讓游客愛上一片土地。現(xiàn)代都市人面對(duì)著不同的工作，卻承擔(dān)著相同的壓力，具有休閑功能，原生態(tài)資源，特色文化的小鎮(zhèn)給予游客的感染力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自然本身。小鎮(zhèn)發(fā)展自身文化特色應(yīng)當(dāng)遵循兩個(gè)主義，即“尋找主義”和“拿來主義”，并且通過這兩個(gè)主義最終塑造小鎮(zhèn)自身文化。

1.??尋找主義

馬斯洛需求層次理論指出，當(dāng)人的生理、安全需求得到滿足時(shí)，就會(huì)提出更高層次的需求，旅游也是一樣的，作為旅游本身就是一次精神上的活動(dòng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，游客的物質(zhì)生活得到滿足，游客也將越來越不滿足于山水之間的淺層次需求，而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾邔哟蔚木裥枨?，因此，旅游文化才是旅游小?zhèn)持續(xù)發(fā)展的核心。

或者是小鎮(zhèn)的歷史故事；或者是小鎮(zhèn)的斷墻殘壁；又或者是小鎮(zhèn)的小橋流水，因地制宜，尋找當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)，使小鎮(zhèn)具備的文化特點(diǎn)滲透在游客的旅程中。以景顯文，以文傳景，讓游客深深的被小鎮(zhèn)的魅力所感染，滿足游客心理和精神上的不斷追求。而小鎮(zhèn)自身應(yīng)當(dāng)從經(jīng)濟(jì)的角度充分的尋找和挖掘這些有形的或者無形的歷史文化遺產(chǎn)，更應(yīng)當(dāng)從歷史的角度出發(fā)承擔(dān)起保護(hù)這些遺產(chǎn)的責(zé)任。

2.??拿來主義

以區(qū)域的文化特色，風(fēng)俗民情，建筑風(fēng)格來促進(jìn)小鎮(zhèn)自身的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從無到有，從弱到強(qiáng)。我們以云南為例，云南民族眾多而形成了以滇文化和民族風(fēng)俗為主的特色文化。無論是從文化藝術(shù)、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字、建筑風(fēng)格、服裝特點(diǎn)或是飲食都獨(dú)樹一格，各具特色，如何有效的利用和借鑒這些神奇而又獨(dú)特的文化，成為旅游小鎮(zhèn)成功的重要因素。

（二）產(chǎn)品差異化

目前我國(guó)整體社會(huì)趨勢(shì)可以總結(jié)為一下幾點(diǎn)：

第一、??經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)；

第二、??個(gè)人收入較大幅度的增加，可支配收入的增加；

第三、??人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游愿望和對(duì)信用卡、借貸和個(gè)人信貸的增加；

第四、?中產(chǎn)階級(jí)的增加；

第五、人們生活方式和價(jià)值觀的改變；

第六、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用普遍；

第七、這些改變是具有全國(guó)性的而不是區(qū)域性的；

這些因素在很大程度上潛在的影響了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如何滿足游客的消費(fèi)需求并且能夠形成反復(fù)的旅游吸引力？既要形成自身的特點(diǎn)又要區(qū)別于市場(chǎng)上現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品，對(duì)于旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了巨大的要求。對(duì)于旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展來說，將發(fā)展分為2個(gè)階段，第一階段為起步階段，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目標(biāo)首先要能夠聚集人氣，設(shè)計(jì)針對(duì)和吸引主流的游客的產(chǎn)品能夠迅速提高小鎮(zhèn)知名度從而聚攏人氣，第二階段以擴(kuò)張目的為主，進(jìn)一步通過產(chǎn)品的差異化，來形成溢價(jià)，使游客愿意為旅游產(chǎn)品付出更高的價(jià)格、愿意重復(fù)進(jìn)行消費(fèi)。

（三）服務(wù)差異化

服務(wù)差異化是形成進(jìn)入壁壘的另一個(gè)重要的因素，通過對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)服務(wù)種類的了解，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的優(yōu)劣，有針對(duì)性和創(chuàng)造性的提供服務(wù)項(xiàng)目，更進(jìn)一步提供的服務(wù)應(yīng)該充分的融入到文化和產(chǎn)品之中，形成自身特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法輕易模仿。

在新加坡，來自世界各地的觀光度假者都有當(dāng)“上帝”的感覺?？梢哉f，新加坡已形成“縱到底、橫到邊”非常完善的觀光度假服務(wù)體系，游客可毫無顧慮地在境內(nèi)各處享受休閑度假的快樂。其服務(wù)體系的完備主要表現(xiàn)為：國(guó)家旅游局在交通要道旁設(shè)置了5處面積約200平方米的觀光咨詢站，里面分別配有以中、英、日、韓、法等文字刊印的導(dǎo)游圖和景點(diǎn)資料圖冊(cè)，供游客免費(fèi)取閱，并有2至3名工作人員隨時(shí)向游客提供咨詢服務(wù)。各酒店和休閑娛樂場(chǎng)均設(shè)有咨詢服務(wù)臺(tái)，配有同樣的資料圖冊(cè)。從而為游客吃住行游購(gòu)?qiáng)实忍峁┝嗽敱M的信息服務(wù)。此外，該國(guó)公共交通發(fā)達(dá)，道路標(biāo)識(shí)齊備，旅行社運(yùn)營(yíng)規(guī)范，服務(wù)從業(yè)人員訓(xùn)練有素，在觀光度假業(yè)的環(huán)節(jié)間和細(xì)節(jié)中都體現(xiàn)出服務(wù)體系的高水準(zhǔn)。

三、建設(shè)品牌化

古語(yǔ)云：酒香不怕巷子深；到了今天只怕也只能改為：酒香也怕巷子深。當(dāng)今，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主流，創(chuàng)造品牌、實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。波士頓咨詢公司在2011年公布的《中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展和前景》報(bào)告中指出：中國(guó)游客在進(jìn)行一趟國(guó)內(nèi)游通常會(huì)花掉其年收入的8%，旅游支出高于其他新興市場(chǎng)游客的支出，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家游客占其年收入2%左右的支出；從絕對(duì)數(shù)上看，中國(guó)游客國(guó)內(nèi)游購(gòu)物單次消費(fèi)為150美元，只占西方游客單次消費(fèi)300~450美元消費(fèi)的三分之一左右，并且中國(guó)的富裕階級(jí)的出游欲望遠(yuǎn)高于西方國(guó)家富裕階級(jí)，來再來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)的旅游業(yè)將繼續(xù)保持告訴的發(fā)展，這位旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展帶來了契機(jī)，并機(jī)遇與挑戰(zhàn)重視如影隨形。以云南為例，2004年開始云南規(guī)劃建設(shè)60個(gè)旅游小鎮(zhèn)，如何才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，品牌的建設(shè)是一條不得不走的道路。品牌化的根本是在于創(chuàng)造差異而使自己與眾不同，以達(dá)到區(qū)別與市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)入被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、選擇，形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

以三圣鄉(xiāng)為例，通過文化支撐產(chǎn)業(yè)，打造“五朵金花”品牌。

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造品牌環(huán)境

為創(chuàng)“五朵金花”品牌，區(qū)鄉(xiāng)兩級(jí)政府開拓創(chuàng)新，采取了一系列措施。首先，根據(jù)“農(nóng)房出資、政府補(bǔ)貼”的原則，支持農(nóng)民對(duì)原有民房進(jìn)行了徹底改造，建成一幢幢賞心悅目的川西民居和仿歐式建筑群，形成一道道風(fēng)景線。其次，對(duì)全鄉(xiāng)進(jìn)行了整體規(guī)劃。以城市的道路、污水處理、天然氣等生活設(shè)施為標(biāo)準(zhǔn)，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)，讓農(nóng)民享受城市文明成果。再次，新增農(nóng)村有線電視終端用戶1500戶，實(shí)現(xiàn)戶戶通光纖。按照社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，在全區(qū)17個(gè)行政村建成200平方米的村衛(wèi)生服務(wù)中心。最后，保護(hù)濕地和原生態(tài)植被，新建綠地，建成農(nóng)業(yè)文明記憶館，遷建牛王廟，舉辦梅花節(jié)、菊博會(huì)、彩燈節(jié)，傳承文化，吸引人氣，營(yíng)造優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和自然景觀。

（二）以文化提升產(chǎn)業(yè)，用產(chǎn)業(yè)扶持品牌

政府在資金、技術(shù)和政策上扶持花卉龍頭企業(yè)，引導(dǎo)其通過深度挖掘花卉文化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)最大化。如，幸福村利用種植的230余個(gè)品種、22萬株梅花規(guī)模，開發(fā)了一系列梅花旅游產(chǎn)品，形成梅花產(chǎn)業(yè)鏈。賦予“荷塘月色”的音樂、繪畫藝術(shù)內(nèi)涵，再現(xiàn)“江家菜地”的農(nóng)耕文化，展現(xiàn)“東籬菊?qǐng)@”“環(huán)境·人文·菊韻·花海”等韻味，變單一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為吸引市民體驗(yàn)、休閑的文化消費(fèi)行為，使文化產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相得益彰，實(shí)現(xiàn)“五朵金花”品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（三）以活動(dòng)促發(fā)展，擴(kuò)大品牌影響

2003年至2006年，“五朵金花”依次開放。為給“五朵金花”造勢(shì)，先后組織開展了“四川省首屆花卉博覽會(huì)”、“激情紅砂之夜”、“中國(guó)·成都·首屆梅花節(jié)”、“花卉時(shí)節(jié)”、“2005中國(guó)嬌子·菊花節(jié)”、“2006荷塘月色·彩燈節(jié)”等一系列大型文化活動(dòng)，共計(jì)120余場(chǎng)次。2004年12月，中國(guó)·成都首屆梅花文化節(jié)在“幸福梅林”拉開帷幕，為期一個(gè)月的文化活動(dòng)讓“幸福梅林”成為一片歡騰的海洋，吸引游客130余萬人。2005年10月29日，“2005中國(guó)·嬌子菊花節(jié)”隆重開幕，“書畫菊花描繪錦江、電子音樂時(shí)尚錦江、繽紛彩繪美麗錦江、校園音樂流行錦江、聚焦東籬感受錦江、菊藝創(chuàng)意繽紛錦江”等文化活動(dòng)相繼亮相，吸引游客14萬人。2005年12月31日，開燈迎客的“2006荷塘月色·彩燈節(jié)”則成為集精品文藝演出、名特小吃薈萃、名家名畫展、民間工藝展、攝影作品展為一體的現(xiàn)代彩燈盛會(huì)。

豐富多彩的文化活動(dòng)大大提升了“五朵金花”的品牌影響力，每年吸引數(shù)百萬人前來休閑度假。

旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展應(yīng)該向一定的主題化發(fā)展，主題形成吸引力、主題產(chǎn)生差異化、主題增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。而主題的選擇是在現(xiàn)狀環(huán)境的精挑細(xì)選的基礎(chǔ)上羅列其突出要素，并經(jīng)過橫向、縱向的比較最終確定其核心要素，并以此為亮點(diǎn)進(jìn)行渲染與創(chuàng)作，可以創(chuàng)造出世界唯一的、第一的、專一的旅游精品。

作者系麥肯咨詢助理陳詠君