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?2008年湖北省大力整合省內(nèi)旅游資源，打造“鄂西生態(tài)文化旅游圈”，并出臺(tái)了“2009-2020年鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展規(guī)劃”；四川在地震后為復(fù)蘇旅游業(yè)，把文化旅游作為其發(fā)展方向；而在安徽，2009年以來文化旅游項(xiàng)目廣泛受到投資者青睞；2010年、2011年湖南省和云南省相繼設(shè)立了文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金；[①]?2010年10月23日，首屆中國(guó)國(guó)際文化旅游節(jié)在張家界開幕……文化旅游已然成為旅游界的時(shí)尚用語(yǔ)。然而，文化與旅游本是兩個(gè)相互獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，緣何走到一起？文化旅游興起背后的原因又是什么？

早在2009年8月，文化部、國(guó)家旅游局就曾聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），《意見》指出：“鼓勵(lì)游藝娛樂企業(yè)在主題公園和旅游度假區(qū)開設(shè)游藝娛樂場(chǎng)所，豐富文化主題內(nèi)容，創(chuàng)新文化傳播體驗(yàn)方式，打造一站式旅游消費(fèi)和文化娛樂園區(qū)；鼓勵(lì)以資本為紐帶的文化、旅游企業(yè)間的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、市場(chǎng)共享等?！?

2010年7月，國(guó)家旅游局與國(guó)家文物局簽署《旅游發(fā)展與文物保護(hù)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》,開始正視文化旅游和文化遺產(chǎn)的協(xié)調(diào)發(fā)展問題。

2011年10，《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》（以下簡(jiǎn)稱《決定》）出爐，《決定》中提到要“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)文化含量，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值?！薄胺e極發(fā)展文化旅游，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與旅游相結(jié)合，發(fā)揮旅游對(duì)文化消費(fèi)的促進(jìn)作用。”

根據(jù)《決定》的指示，各地也紛紛出臺(tái)了扶持文化旅游業(yè)發(fā)展的政策，這對(duì)于正值戰(zhàn)略提升期的文化旅游業(yè)來說，可謂是適逢其時(shí)，文化旅游的興起受惠于產(chǎn)業(yè)政策，這是毋庸置疑的，及至此處，文化與旅游的結(jié)合貌似是一樁政府包辦的婚姻，事實(shí)果真如此嗎？

從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，文化的本質(zhì)在于創(chuàng)新，要?jiǎng)?chuàng)新就要有繼承，因此，文化的保護(hù)、展示與傳播就顯得極為重要。“文化作為人類認(rèn)知世界和認(rèn)知自身的符號(hào)系統(tǒng)，它是人類社會(huì)實(shí)踐的一切成果”，[②]?因此，文化的傳承是一項(xiàng)浩繁的工程，不是通過某個(gè)人，或者某個(gè)群體的努力就可以實(shí)現(xiàn)的，而是需要整個(gè)社會(huì)、整個(gè)人類的共同參與。人類對(duì)某種文化的認(rèn)同度越高、越重視，該文化就越容易受到保護(hù)，參與的人越多，就越容易實(shí)現(xiàn)文化傳播的目的。旅游作為當(dāng)今世界最廣泛、最大眾的交流方式，必然是展示文化、傳播文化、推動(dòng)文化發(fā)展的重要載體。很多文化產(chǎn)品，尤其是文化遺產(chǎn)，其發(fā)展嚴(yán)重依賴于旅游價(jià)值，因?yàn)?，“旅游者?duì)文化遺產(chǎn)日漸增長(zhǎng)的需求在政治上和經(jīng)濟(jì)上為擴(kuò)大保護(hù)活動(dòng)提供了強(qiáng)有力的根據(jù)”，[③]因此，從某種程度上來說，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要旅游業(yè)的支持?！拔幕睂?duì)能保護(hù)自己、幫助自己發(fā)揚(yáng)光大“旅游”，顯然是存有好感的，但究竟是“文化”一廂情愿，還是與“旅游”兩情相悅，還得看看“旅游”的態(tài)度。

從旅游行為本身來看，“現(xiàn)代旅游現(xiàn)象，實(shí)際上是一項(xiàng)以精神、文化需求和享受為基礎(chǔ)的，涉及經(jīng)、政、社會(huì)、國(guó)際交流等內(nèi)容的綜合性大眾活動(dòng)?！?所有旅游者出行的動(dòng)機(jī)都是暫時(shí)離開所在的熟悉環(huán)境，到不太熟悉或非常不熟悉的環(huán)境去尋找一種新的體驗(yàn)，以豐富自己的閱歷。所謂的“體驗(yàn)”和“閱歷”，其實(shí)都是一種文化，只不過旅游的項(xiàng)目和目的決定了其文化含量的多少。從該意義上講，旅游活動(dòng)本質(zhì)上就是一種文化活動(dòng)，無論是旅游消費(fèi)活動(dòng)還是旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都具有強(qiáng)烈的文化性。在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，旅游者神往的是各民族、各地區(qū)獨(dú)特的文化，因此，文化資源其實(shí)是旅游的核心資源。正因?yàn)槿绱?，近年來，名人故里?zhēng)奪戰(zhàn)才會(huì)愈演愈烈，其表面是為了爭(zhēng)奪文化人文價(jià)值，實(shí)質(zhì)還是為了爭(zhēng)奪旅游資源。

從游客需求的角度來看，文化旅游的出現(xiàn)與游客需求的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)，游客需求從原來的觀光轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥哟?、文化層次的體驗(yàn)，尋求文化享受已成為當(dāng)前旅游者的一種風(fēng)尚。因此，對(duì)文化因素的運(yùn)用就直接體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的品位，旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力也最終體現(xiàn)為文化的競(jìng)爭(zhēng)力,只有挖掘出旅游目的地的文化內(nèi)涵,它才會(huì)具備吸引力?！皬穆糜握叩男枨髞砜?，現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)利益最大化和不斷發(fā)展，關(guān)鍵在于開發(fā)利用各種文化資源，滿足人們對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的文化需求，在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的過程中，建立產(chǎn)業(yè)良性的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制和外部發(fā)展關(guān)系，從而提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，獲得可持續(xù)發(fā)展?！盵④]

無論是從旅游活動(dòng)本身，還是從游客需求來看，旅游產(chǎn)品與文化要素都是密不可分的，文化對(duì)旅游來說，既是核心資源，又是時(shí)尚要素，其重要性不言而喻。

所以，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體，兩者密不可分。文化與旅游結(jié)合，是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，是兩情相悅的結(jié)果，所謂的行業(yè)政策，只不過是順?biāo)浦?，促進(jìn)了兩大產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻而已。作為兩大產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻的產(chǎn)物，文化旅游的發(fā)展應(yīng)以文化為內(nèi)核，以旅游為依托，在彰顯旅游的文化價(jià)值的同時(shí)，促進(jìn)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這樣，文化與旅游的婚姻才能天長(zhǎng)地久。

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[①]?中投顧問.2010－1015年中國(guó)文化旅游業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告，2010（1）：1.

[②]?趙曉菲.淺議旅游與文化的關(guān)系.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2011（8）：296.

[③]?麥克切爾（加），克羅斯（澳）.文化旅游與文化遺產(chǎn)管理.天津：南開大學(xué)出版社，2007（1）：2.

[④]?中投顧問.2010－1015年中國(guó)文化旅游業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告，2010（1）：1.

作者系麥肯咨詢助理顧問彭劍芳