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度假需求與云南度假區(qū)發(fā)展
（本文是2015年4月23日在西雙版納的演講）
作者：魏小安
今天是云南省旅游業(yè)協(xié)會旅游度假分會的會議，昨天來我看了一下名單，基本上都去過。來了之后放下行李，我說得下去看看，主要看兩個東西。第一，要體驗(yàn)一下文化氛圍，這個感覺還是不錯的，包括街上的井蓋都有自己的文化特點(diǎn)。第二，想尋找一些度假元素，很遺憾，我沒有找到。吃飯的時候又和幾個地方聊了聊，回想了一下，談這個題目確實(shí)很必要，因?yàn)樵颇系亩燃賲^(qū)嚴(yán)格地說不叫度假區(qū)，只是一個概念而已，究竟一個度假區(qū)應(yīng)該是怎么回事？我們應(yīng)該怎么做？還不清楚。普遍而言，我們的度假區(qū)都是觀光區(qū)，可以說是一個誤區(qū)。另外一個方面，基本上都是一個旅游城鎮(zhèn)，有旅游文化符號的一個小城鎮(zhèn)，以旅游地產(chǎn)為主題，這條路也走錯了。問題在于我們兩條路都走錯了，現(xiàn)在想尋求一條正確的路，這條路還容得我們尋嗎？今天上午看萬達(dá)國際度假區(qū)，看完了我就問，萬達(dá)國際度假區(qū)這么個干法，西雙版納旅游度假區(qū)往下怎么做？這是很自然的問題。因?yàn)槟沁叾燃僭囟嘁恍瑖?yán)格的說也不是真正完整的國際度假區(qū)，還是以房地產(chǎn)為主體，七個板塊，真正的度假元素我只看到一個，但是畢竟是新產(chǎn)品，尤其是主題公園起來以后會火爆一時，這樣勢必就形成了一個問題，就是我們應(yīng)該怎么辦？如果說它把市場都抓去了，那只能按照現(xiàn)在這條錯誤的路轉(zhuǎn)化成一條正確的路，只能按照一個市區(qū)來建設(shè)了。包括滇池度假區(qū)也是這個問題，如果古滇王國這樣大體量的建筑群形成了，滇池度假區(qū)的路怎么走？每個度假區(qū)都面臨這個問題。
第一個問題，模式選擇問題，到底想不想做度假？如果說只是拿度假當(dāng)一個題目，當(dāng)一個招牌，未必非得做度假，我贊成。因?yàn)樵谑袌錾夏茏龀傻木褪呛玫?，至于說是不是符合度假區(qū)并不重要，這是一個模式選擇的問題。第二，新興的大體量的競爭對手出現(xiàn)，我們應(yīng)該怎么辦？擺在我們面前的是這么兩條路，是這么兩個問題，因?yàn)檎f起來云南的度假條件很好，而且度假區(qū)也不少。但是我看還不算多，山東一省36個省級度假區(qū)，江蘇一省24個省級度假區(qū)，煙臺一個地級市共有9個省級度假區(qū)，我看完了都覺得發(fā)暈，一個地級市有9個省級度假區(qū)，怎么分工？如果沒有分工，就是近距離的重復(fù)建設(shè)，哪怕是近距離高水平的重復(fù)建設(shè)，仍然也是重復(fù)建設(shè)，大家都沒有想過這個事。云南我看還好，還沒有暈到這個程度，再加上這些條件融到一起，可能會更好一些。
導(dǎo)言：剛性需求
1、基本情況
2014年，中國旅游總?cè)藬?shù)超過36億人次，其中出境旅游人數(shù)超過一億人次，對于世界旅游增長的貢獻(xiàn)率超過30%。旅游成為剛性需求，在人均GDP超過7000美元的情況下，將長期持續(xù)。但是這里面已經(jīng)有了結(jié)構(gòu)性的變化,原來我們出國是觀光性的團(tuán)隊(duì)為主，比如說在90年代，那時候歐洲11天15國游，真是馬不停蹄。現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在出境的應(yīng)該說百分之七八十都在尋求度假，這是一個重大的結(jié)構(gòu)性變化，也就是說旅游成為一種剛性需求。旅游產(chǎn)品四大類，觀光旅游，休閑度假，商務(wù)旅游，特種旅游。第一類，觀光旅游。觀光旅游是中國主體性的，而且是永恒的產(chǎn)品，這是沒有錯的，因?yàn)橐淮淮南M(fèi)者起來，第一代旅游者一定是觀光旅游者。第二類，休閑度假。關(guān)于休閑度假產(chǎn)品有一個說法，說我們已經(jīng)進(jìn)入了休閑度假時代，這個說法我不太贊成，好像要搞休閑度假就不能搞觀光，要搞觀光就不能搞休閑度假，實(shí)際上不然。現(xiàn)在大的景區(qū)都在研究怎么轉(zhuǎn)型，很多度假區(qū)也仍然以觀光旅游者為主體，所以并不排斥。第三類，商務(wù)旅游。尤其是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在城市旅游中，商務(wù)旅游占了非常大的比重。第四類，特種旅游。特種旅游產(chǎn)品在中國沒有多少地方可以搞，但是如果可以搞，就是很有特點(diǎn)的。一般來說中國特種旅游，新疆、西藏、青海、內(nèi)蒙古、云南、四川，基本上就是這幾個地方，其他的都搞不了?？傮w而言，很多產(chǎn)品是復(fù)合型的，這里面沒有非此即彼的關(guān)系，干這個就不能干那個，這是非常錯誤的觀念?，F(xiàn)在是結(jié)構(gòu)性變化和結(jié)構(gòu)性調(diào)整，所以度假成為重中之重。
2、三個浪潮
一個消費(fèi)浪潮，休閑度假的排浪式消費(fèi)。中央提出，排浪式消費(fèi)已經(jīng)過去，但是旅游不然，因?yàn)橛屑偃罩贫鹊囊?guī)定性。消費(fèi)有四個階段：第一個階段是貧困時期，追求的是吃、穿、用，這個時期我們已經(jīng)過去了。第二個時期，小康時期，追求的是住、行、游，但是這個游主要是觀光旅游。到了中等發(fā)達(dá)時期，追求的是閑、文、康，就是休閑度假、文化和健康。第四個階段，到發(fā)達(dá)時期，追求的是多、新、奇。美國人基本上追求的就是多、新、奇。中國的特點(diǎn)，這四個消費(fèi)階段同時存在，而且每一個百分點(diǎn)里包含一個很大的絕對量。
一個競爭熱潮，政府主導(dǎo)形成熱點(diǎn)，企業(yè)跟進(jìn)形成熱流，消費(fèi)興起形成熱潮。大家都看好旅游，也都紛紛進(jìn)入旅游，但是有很多方法我不贊成，現(xiàn)在是一種工業(yè)化的方式襲入旅游，而且馬上按照工業(yè)化的方式照搬，說起來擴(kuò)大了現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但是這不是行業(yè)之福。資本強(qiáng)勢、政府強(qiáng)勢，兩個強(qiáng)勢加在一起，就沒有多少人真正研究問題?，F(xiàn)在形成了一個特點(diǎn)，政府好大喜功，開發(fā)商貪大求洋，規(guī)劃者推波助瀾，評審者隨波逐流。我原來每年都要參加若干項(xiàng)目評審，現(xiàn)在原則上不參加了，沒法說話。如果否了人家，人家起碼干了一把，也是生意機(jī)會。如果不否，做得實(shí)在不行。這么多年以來能讓我拍案叫絕的東西不多。由于剛才這四句話，規(guī)劃者也在用一種工業(yè)化的思路操作。可是旅游是需要創(chuàng)意的，這不是我們簡單弄一點(diǎn)文化元素、文化符號就可以弄得過去的。這樣一個狀況，確實(shí)需要我們慎重。
一個發(fā)展機(jī)遇，大體而言，觀光旅游過去了，觀光旅游的項(xiàng)目、產(chǎn)品仍然是主體，但是大開發(fā)的時代過去了。中國第一流的觀光旅游資源80年代就進(jìn)入市場了，黃山、九寨溝、故宮、兵馬俑是四個典型。第二流的觀光旅游資源90年代已經(jīng)進(jìn)入市場了，現(xiàn)在進(jìn)入市場的已經(jīng)不可能有真正好的觀光資源了。有些東西還有，比如說一個地方原來太偏遠(yuǎn)，可是交通改善了冒出來了，這種情況很少，但是作為主體不成立了。所以現(xiàn)在進(jìn)入市場的基本上都是休閑度假資源，這是云南的機(jī)遇，也是一個發(fā)展度假區(qū)的機(jī)遇。
3、問題
為什么說需求是剛性的？我們現(xiàn)在兩個大的問題，第一個大的問題，城市休閑空間嚴(yán)重不足，到處都會發(fā)生跳廣場舞的大媽和市民沖突，為什么？就是城市休閑空間嚴(yán)重不足。我們的城市化發(fā)展太快了，30年狂飆猛進(jìn)，等城市領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)識到這個問題的時候，城市已經(jīng)沒有地方來干這些事了，這就是我們一個大的問題?，F(xiàn)在一個好的城市，我就是一個判斷，休閑空間足不足？就這么一個判斷。比如說150年前法國的一個規(guī)劃師給紐約做規(guī)劃，當(dāng)時就提出來要建一個紐約中央公園，所有人都不贊成，他就說你們美國人太土了，等過100年之后再評價這個事。結(jié)果過30年美國人就意識到了，這個規(guī)劃師實(shí)在英明，一直到今天，中央公園仍然是紐約最有吸引力的空間。我們有幾個城市領(lǐng)導(dǎo)人能想到這一步？一說就是城市寸土寸金這句話，確實(shí)是，但是問題是寸土寸金要看怎么用。
第二個問題，度假產(chǎn)品普遍不到位?，F(xiàn)在中國一流的度假產(chǎn)品，嚴(yán)格地說在世界上比較還沒有，有一些趨近，普遍的度假產(chǎn)品都到不位，原因何在？第一個重要原因，我們的資源不足。不要認(rèn)為中國什么都有，現(xiàn)在最突出的問題就是濱海度假資源不足，說起來中國18000公里的海岸線，從南到北，可是細(xì)細(xì)數(shù)一數(shù)，真正能夠做濱海度假的不超過10處。北方一個大的問題，有好的沙灘，但是沒有好的氣候，一年只能干三個月，一個度假區(qū)如果一年只能干三個月，這個地方最好別干，因?yàn)閽瓴恢X，所以北方普遍不賺錢，不管強(qiáng)調(diào)沙灘有多好，海水有多清，都不靈。下來到了江浙滬，長江出?？?，都是灘涂海岸，基本找不到一片好沙灘。再往下走到福建，有幾個地方不錯，平潭島、湄州島、東山島，這三個島都不錯，但是有一個大的問題，臺風(fēng)，比如說像平潭島，一年要刮120天的大風(fēng)。他們找我們一個團(tuán)隊(duì)幫他們做規(guī)劃，一開始我去看了一下，給他們講了一番，其中我就說到一點(diǎn)，平潭只能做度假，不能做觀光。他們說習(xí)總書記說了平潭要建國際旅游島，我說我不贊成這個說法，應(yīng)該叫國際度假島，你們要同意這個觀點(diǎn)，我們的隊(duì)伍可以來做規(guī)劃，要不然這個規(guī)劃就不做了，因?yàn)樽龀鰜硪彩窍棺觥Ａ?xí)大大又不是旅游專家，還得聽專家的意見。最后折衷了一下，叫國際旅游度假島，我對這個規(guī)劃團(tuán)隊(duì)說你們就集中研究一個問題，怎么突破120天大風(fēng)，這個突破了，這個規(guī)劃就成功了，這個突破不了，這個規(guī)劃就不行。到了廣東珠江出海口，珠三角基本上也沒有一片好沙灘，只有到了海陵島還行。再往下到廣西北部灣，沙灘不錯，海水也好，可是現(xiàn)在大工程、大核電、大港口都上去了，基本上已經(jīng)沒有用的余地了。數(shù)來數(shù)去，中國真正做濱海度假的就海南一個地方，可是現(xiàn)在又開發(fā)過度，房地產(chǎn)也開發(fā)過度，這是我們最大的一個問題。講度假，世界上主體性的還是濱海度假，這個我們不能否認(rèn)。所以現(xiàn)在就面臨這個問題。轉(zhuǎn)下來說湖泊度假，湖泊度假一個大的問題就是污染嚴(yán)重，滇池度假區(qū)深有所感。如果說滇池真是一盆不臭的水，這個度假區(qū)早起來了，可是就是因?yàn)檫@個滇池問題多年解決不了，就直接制約了滇池度假區(qū)的發(fā)展。再進(jìn)一步就是山地度假開始發(fā)展。投資商看到了中國度假的剛性需求，一個萬達(dá)長白山國際度假區(qū)，240億投資，秦嶺有一個太白山國際度假區(qū)，200億投資，是以溫泉為主，西雙版納萬達(dá)國際度假區(qū)，150億投資。這么幾個大的項(xiàng)目進(jìn)入，實(shí)際上就讓我們看明白了，大家都想對應(yīng)這個需求。再進(jìn)一步發(fā)展鄉(xiāng)村度假，謀求新局。我覺得這是中國的一條路，尤其是云南這些度假區(qū)要好好研究這個問題。另外一個方面，城市度假探索新品。我前段時間到揚(yáng)州，他們說要從旅游城市轉(zhuǎn)向城市旅游，這是2.0版的，原來說旅游城市，這是1.0版的，我們現(xiàn)在得研究3.0版的，我說了八個字，叫文化休閑、城市度假。揚(yáng)州太有條件了，所以我這個觀點(diǎn)提出來，揚(yáng)州市委市政府馬上接受了，最近他們就以這八個字帶了一堆項(xiàng)目開始招商，一把招了80多億。
中國的度假不能按照國際的模式走，因?yàn)橛行〇|西我們?nèi)狈?，不能說沒有，中國什么都有，但是有些東西我們?nèi)狈Α？墒怯行〇|西我們很多，就需要研究方方面面的整合。而且現(xiàn)在形成的狀況是中國人的度假需求嚴(yán)重外溢，基本上現(xiàn)在東南亞已經(jīng)變成中國人的主要度假地，之后擴(kuò)展到塞班島、濟(jì)州島，再進(jìn)一步擴(kuò)展到夏威夷，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到大溪地。今年中國人有一個度假熱點(diǎn)，會去北歐四國。世界就這么大，幾千萬中國人出去度假，世界能容納嗎？真是無法想象。我今年專門去了一趟大溪地，很貴，也很累，從北京出發(fā)，坐了三趟飛機(jī)，24個小時才到達(dá)目的地。但是去了感覺太值得，不后悔。到那兒一看，大體上現(xiàn)在三分之一是中國人，所有餐館里都有中文菜單，現(xiàn)在海航正在那兒收購兩家酒店，而且準(zhǔn)備開通直達(dá)的航線，如果開通了，至少二分之一以上又是中國人。反過來說，那種遠(yuǎn)天遠(yuǎn)地的地方都能夠變成中國人的度假地，這是我們中國旅游人的慚愧，因?yàn)槲覀儧]有做出適應(yīng)國民需求的產(chǎn)品，沒有這樣的好產(chǎn)品，否則的話，度假需求怎么能夠這么嚴(yán)重的外溢？要說大家到日本去買馬桶蓋，到韓國去買點(diǎn)化妝品，這個可以理解，但是度假都這么出去了，什么原因？就一條，供求不對等。所以我們這種剛性需求的前景是非常大的。但是能不能做好？能做出好產(chǎn)品來客人就來，做不出來就沒戲。
各類產(chǎn)品有各種不同的訴求。觀光，景區(qū)為王；休閑，娛樂為王；度假，酒店為王；商務(wù)，鏈條為王；特種，差異為王；復(fù)合，元素為王。為什么萬達(dá)弄七個板塊？也是相互促進(jìn)，相互拉動，就是追求多種元素。云南省這么多度假區(qū)，有一個一流的度假酒店嗎？我沒有看到。目前為止，中國一流的，和國際上可以比肩的度假酒店還在海南、三亞，原來說在亞龍灣，現(xiàn)在亞龍灣已經(jīng)不行了，海棠灣集中了40家世界頂級的度假酒店，短短幾年之中，一下就飽和了。
一、背景
1、熱流
（1）基本情況。大規(guī)模旅游投資涌入，歷史空前，快速增長：2013年全國旅游直接投資達(dá)5144億元，同比增長26%。旅游大項(xiàng)目明顯增加，投資100億元以上的項(xiàng)目達(dá)127個。其中，休閑度假類成為重點(diǎn)，約占61%?，F(xiàn)在進(jìn)來的投資商相當(dāng)一部分是房地產(chǎn)投資商，房地產(chǎn)投資商最好綁的題目就是休閑度假題目。做觀光，找不著好資源，做其他的東西，又沒有這個思路，所以就沒有辦法，只好采取這樣的一種方式。而且不光是這一年，這里的數(shù)字是2013年的數(shù)字，2014年在持續(xù)，今年一季度仍然在持續(xù)。因?yàn)檫@種投資項(xiàng)目不可能是一年完成的，比如說這里說到投資100億元以上的項(xiàng)目達(dá)127個，如果說這些投資都實(shí)現(xiàn)，至少是12700億，這12700億不可能一年時間，所以這個熱流會持續(xù)。民間資本成為主力，約占57%。東部地區(qū)成為熱點(diǎn)，約占65%。休閑度假，文化旅游，鄉(xiāng)村旅游，海洋旅游，在線旅游成為新亮點(diǎn)。
中央八項(xiàng)規(guī)定，短期看，嚴(yán)重影響旅游市場，酒店影響突顯，景區(qū)影響開始，城市影響逐步。長期看，壓縮泡沫需求，挖掘真實(shí)需求，推動市場正?；?。中國旅游規(guī)模與世界影響空前。國內(nèi)旅游規(guī)模世界第一，出境旅游規(guī)模世界第二，入境旅游規(guī)模世界第三。各地對旅游發(fā)展重視程度空前，支柱產(chǎn)業(yè)定位全國28個省區(qū)市，其中戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)定位17個。進(jìn)入新的發(fā)展階段，對應(yīng)新的消費(fèi)熱潮。其中有一個重要原因，我們經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)型，進(jìn)入新常態(tài)。中國旅游發(fā)展36年有一個規(guī)律性的現(xiàn)象，只要經(jīng)濟(jì)不景氣，中央就重視旅游，只要經(jīng)濟(jì)恢復(fù)了，旅游就沒有地位了，這是一個規(guī)律性的現(xiàn)象?，F(xiàn)在按照李克強(qiáng)總理的說法，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，什么意思？經(jīng)濟(jì)太困難了，所以無論從國務(wù)院，到各個省，到各個地市，大家不約而同把目光都盯到了旅游，這是一個好事。但是，我們干旅游的人有這個感受，又怕領(lǐng)導(dǎo)不重視，又怕領(lǐng)導(dǎo)太重視，我們都有這個感受。
（2）四個消費(fèi)?？鐦I(yè)競爭，跨界融合，跨領(lǐng)域模式，大量產(chǎn)生，推動新一輪發(fā)展。旅游消費(fèi)自覺意識高漲，時間消費(fèi)，金錢消費(fèi)，質(zhì)量消費(fèi)，文化消費(fèi)。
第一，時間消費(fèi)。要沒有相應(yīng)的時間的安排，只有錢也不行，國家旅游局現(xiàn)在也正在研究怎么在時間消費(fèi)方面爭取突破。因?yàn)橹皇菑?qiáng)調(diào)帶薪休假這個事，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)不了。美國從20世紀(jì)30年代提出帶薪休假，真正全面落實(shí)是在70年代。這40年的時間恰恰是美國全面完成工業(yè)化的過程，進(jìn)入了后工業(yè)化，帶薪休假全面落實(shí)。中國現(xiàn)在叫工業(yè)化發(fā)展的中后期，我們離全面實(shí)現(xiàn)后工業(yè)化還有一段距離。所以我對這個事情不樂觀，只不過中國的事情，只要政府發(fā)力，有點(diǎn)強(qiáng)勢，這就還有可能?？赡苡貌涣?0年，但是也絕不可能是40天就能夠落實(shí)的。這樣就要在假日消費(fèi)的結(jié)構(gòu)上做文章。
第二，金錢消費(fèi)。時間和金錢這兩者的組合就形成現(xiàn)在市場新的特點(diǎn)。比如現(xiàn)在很多人還在研究要對應(yīng)老年人旅游，夕陽紅旅游。這個事說說可以，少干，為什么？我們的消費(fèi)特點(diǎn)，老年人有大把的時間，也有點(diǎn)錢，但是一分都舍不得花。中年人錢多一點(diǎn)，但是沒有時間，所以有錢花不了。年輕人叫做又沒有時間，又沒有錢，有多少花多少。現(xiàn)在80后已經(jīng)變成市場的主體，90后正在進(jìn)入市場，那我們應(yīng)該關(guān)注誰呢？我今年兩次出國，很注意觀察，我們的出國市場基本上都是青年人，80后為主體，老年人很少?？墒窃谌毡居^察，日本的國內(nèi)旅游基本都是老年人，大巴一輛一輛的下來都是老年人。我說的老年人大體上都是80歲左右的概念，滿頭白發(fā)，走路都顫顫微微，日本人就那么喜歡玩嗎？不是，因?yàn)槿毡居羞z產(chǎn)稅，要是把遺產(chǎn)留下來，50%交給政府。所以日本老人想何必呢？那還不如能玩多玩一玩。美國人更簡單了，就是咽下最后一口氣，花掉最后一分錢，此乃人生最高之境界。中國人是無法想象的。所以就得研究我們的市場特點(diǎn)到底是什么。我的看法，狠抓80后，拉動90后，同時50后、60后也有一些文章可做，但是40后的文章基本別做了，除非政府做公益、做福利，那是另外一回事。
第三，質(zhì)量消費(fèi)。我們現(xiàn)在的旅游者不是以前的旅游者了，我們自己都有這個感受。只要出過國，回來眼光就不同了，上來就是新加坡如何，泰國如何，要不然就是法國如何，參照系都不同了，所以對質(zhì)量的要求越來越高。這就要求產(chǎn)品供應(yīng)者必須提高自己的質(zhì)量。
第四，文化消費(fèi)。文化消費(fèi)說起來很難把握，實(shí)際上在市場上體現(xiàn)的很鮮明，有特色就行。按照現(xiàn)在的話來說要有尖叫性的產(chǎn)品，產(chǎn)品要有亮點(diǎn)、熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、痛點(diǎn)、興奮點(diǎn)、尖叫點(diǎn)，這些東西都得有。這是市場的根本性變化，所以我們不能籠籠統(tǒng)統(tǒng)的說市場，也不能籠籠統(tǒng)統(tǒng)的說消費(fèi)，經(jīng)常我們在籠統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)的過程之中把自己統(tǒng)進(jìn)去了。
學(xué)界熱鬧程度空前，老中青齊上陣，論壇成風(fēng)，規(guī)劃遍地，走出國門，標(biāo)新立異。氣候變化影響旅游，成為新現(xiàn)象，國際客流下降，國內(nèi)客流轉(zhuǎn)向。變化是變革的基礎(chǔ)，治理法制化，運(yùn)行市場化，消費(fèi)正?；l(fā)展國際化。變化也需要變革支持，增長泡沫，環(huán)境阻礙，企業(yè)困難，機(jī)會主義，短期行為。
（3）四個關(guān)系。政府主導(dǎo)形成熱潮，企業(yè)跟進(jìn)形成熱點(diǎn)，市場需求形成熱流。所以要研究四個關(guān)系：
第一，大與小，以小聚大，以大帶小。我們現(xiàn)在往往覺得越大越好，實(shí)際上從度假的角度來說，是以小聚大，以大帶小。這不像觀光區(qū)，比如說一個黃山220平方公里，吸引力擺在這兒。度假不同，往往是以小聚大，如果說在一個度假區(qū)我們看見都是高樓大廈，這個度假區(qū)一定不是度假區(qū)，一定錯了。但是很多度假區(qū)還是如此，比如說北海的銀灘，也是全國12個首批度假區(qū)之一，銀灘批下來之后，第一件事先修了500棟別墅，這條路完全走歪了，完全不是這樣的概念，結(jié)果別墅也賣不出去。最后我說這個別墅隔一棟炸一棟，還可能有活路，要不然就是死路一條，最后就是死了。所以像這樣的東西，這是要把握好大與小的關(guān)系。
第二，長與短，短期行為與長遠(yuǎn)判斷。當(dāng)然做生意總希望能盡快的掙錢，尤其是房地產(chǎn)開發(fā)商，總希望能利落的掙錢?？墒且粋€度假區(qū)的培育絕不是短期的，世界最成功的度假區(qū)是墨西哥的坎昆，20年的培育過程，但是培育起來了，一把就起來了，所以就得考慮一個短期和長遠(yuǎn)的關(guān)系問題?？怖ブ阅軌蜻@么做，就是有一個管委會，管委會代表政府，有統(tǒng)一規(guī)劃，一開始的規(guī)劃就是一流的，最后就做到了一流。我們那次去坎昆，住了一個小酒店，42間客房，我當(dāng)時還不太懂，后來反應(yīng)過來了，這就是主題酒店、精品酒店。1985年召開全球南北首腦會議，很多國家的總統(tǒng)和總理預(yù)定這個酒店，酒店拒絕，原因是政治家像走馬燈一樣，我不以接待政治家為榮，接待的客人是藝術(shù)家、作家、演員、運(yùn)動明星，接待這些客人，真是做到了頂級。那次太感慨了，那一家酒店就讓我知道什么叫頂級。
第三，虛與實(shí)，理念與實(shí)踐，先虛后實(shí)。往往我們的操辦者總是說我們就是干實(shí)事的，少說那么多空話。一個理念沒有建立起來，一個好的規(guī)劃沒有形成，就急著動手，最后只能是來回翻烙餅。
第四，硬與軟，強(qiáng)化軟開發(fā)，適度硬開發(fā)。要說搞建設(shè)的事我們比較行家里手，但是好多事情謀定后動，軟開發(fā)的工作沒有做到位就這么建設(shè)，肯定不行。比如說迪士尼想進(jìn)中國，研究了10年，花了5000萬的前期費(fèi)用，最后得了一個結(jié)論，這個市場短期不能進(jìn)。要說花了5000萬就買了這一句話，這錢豈不是花的很冤枉？但是迪士尼不這么看，他說我這錢花的很值。掉過頭來找香港，同時又繼續(xù)跟上海談，就是兩頭壓，這邊跟香港說什么條件，要不答應(yīng)，上海接受，跟上海那兒說你要不答應(yīng)，香港接受。最后明確說第一個項(xiàng)目做在香港，但是要求中央政府有個承諾，排他性，就是10年之內(nèi)中國大陸不能搞迪士尼，我們基本上按照這個承諾做了。現(xiàn)在上海迪士尼號稱今年年底要開業(yè)，我上了禮拜剛?cè)タ戳艘幌拢莻€工地和萬達(dá)工地可完全是兩個感覺，那個工地上幾乎看不出東西來，后來我就說我很懷疑你們明年能不能開業(yè)，他們說你們還是不太了解，做法是先做地下，然后做室內(nèi)，室內(nèi)的東西做完了，外面殼子一起，就完工了。我們一般是先有一個形象進(jìn)度，先把殼子起來，然后再安裝設(shè)備等等這一套，人家正好相反。而且即使到了今天，工程進(jìn)度這么緊，設(shè)計(jì)師仍然在調(diào)整設(shè)計(jì)，比如說工程做到這一步了，突然又有個新想法，馬上調(diào)整設(shè)計(jì)，馬上進(jìn)行設(shè)計(jì)，原來的東西跟進(jìn)調(diào)整，所以現(xiàn)在連道路都天天改。他們對軟開發(fā)重視到這個程度，甚至不惜把已經(jīng)建好的東西拆了，現(xiàn)在就拆，省得將來拆。我們有這種精神嗎？首先問一句，我們有這種理念嗎？
2、基本思路
流通業(yè)出馬云，制造業(yè)出張瑞敏，電子業(yè)出柳傳志，都創(chuàng)造了新的模式，甚至顛覆了一個行業(yè)。為什么旅游界沒有這樣的代表人物？一是新舊領(lǐng)域與新舊模式，二是綜合性，難以專業(yè)化，三是服務(wù)業(yè)，傳統(tǒng)之傳統(tǒng)。
旅游行業(yè)四種情況：
第一，新領(lǐng)域，新模式，創(chuàng)造前景。比如說旅游電子商務(wù)，基本叫新領(lǐng)域、新模式，創(chuàng)造前景。
第二，新領(lǐng)域，舊模式，作繭自縛。按理說度假區(qū)就是一個新領(lǐng)域，但是這個度假區(qū)20多年了，真沒看多少新模式，所以很大程度上是我們自己作繭自縛，然后被房地產(chǎn)綁架。
第三，舊領(lǐng)域，新模式，咸魚翻生。有些覺得它新，實(shí)際上是舊領(lǐng)域創(chuàng)造出來的，比如說像攜程，旅行社原來有一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)叫委托待辦，攜程就把這個環(huán)節(jié)摳出來放大了，然后在電子商務(wù)這個平臺上運(yùn)營，一定意義上現(xiàn)在可以說在世界上都是前列。
第四，舊領(lǐng)域，舊模式，生存艱難。我們很多酒店基本上就叫做舊領(lǐng)域、舊模式，生存艱難。如果說在度假區(qū)里還按照舊領(lǐng)域、舊模式做一堆傳統(tǒng)的酒店，我看也活不下去了。
用抓工業(yè)的方式抓旅游，反正我們政府主導(dǎo)，集中力量辦大事，但絕不能用抓工業(yè)的思路抓旅游，如果用抓工業(yè)的思路來抓旅游，一定是錯的。比如說土地，抓工業(yè)，一片平地，七通一平，標(biāo)準(zhǔn)廠房一蓋，招商引資，一個工業(yè)園區(qū)起來了，旅游能這么干嗎？旅游最好不用平地。好的項(xiàng)目絕不是在平地上出來的旅游項(xiàng)目，除了做主題公園另當(dāng)別論。旅游用地有旅游用地的特點(diǎn)，也有旅游用地的要求，這本來是我們的優(yōu)勢，如果優(yōu)勢不發(fā)揮，反而變成了劣勢。有一次我到安徽的一個地方，他們就說一個山坳很好，想把它做起來，我看了半天，說為什么要做這個坳？做周邊的山不好嗎？因?yàn)槭且黄咎?，把這片稻田留下來，還有白鷺在稻田上飛，這是多好的感覺。周邊是淺山丘陵，在周邊的山上做一堆項(xiàng)目，大家看著這片稻田，稻田是濕地，是田園，是鄉(xiāng)村，這個項(xiàng)目會比現(xiàn)在上一個大的臺階，反過來說，成本會下降一大塊。因?yàn)椴簧婕盎巨r(nóng)田，不涉及農(nóng)民的搬遷，好多文章就好做了，為什么放著好做的文章不做，非得做高難度的呢？很簡單，拆遷最省事，雖然很難，但是最省事，這就使我們在辛辛苦苦的建設(shè)過程中毀了好多好資源，等我們意識到的時候已經(jīng)來不及了。項(xiàng)目集聚，產(chǎn)業(yè)集群。不只是依托傳統(tǒng)旅游資源，而是通過資本與創(chuàng)新的驅(qū)動，構(gòu)造新的生活方式，滿足夢幻生活體驗(yàn)。異質(zhì)化資源可以分散，同質(zhì)化資源追求聚集，店多成市。最終，旅游資源無限制，旅游行為無框架，旅游體驗(yàn)無窮盡，旅游消費(fèi)無止境，旅游產(chǎn)業(yè)無邊界，旅游發(fā)展無約束。具體問題具體分析，大趨勢替代不了具體研究。當(dāng)然有底線，底線就是必須合法，可是可以不合理，但是不違法。
3、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大化
要借助旅游市場這個平臺，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)交融，包括生態(tài)、運(yùn)動、養(yǎng)生、文化、農(nóng)林牧漁、水產(chǎn)業(yè)、活動、手工藝、自駕車等等。
4、城鄉(xiāng)一體化
以農(nóng)家樂為基礎(chǔ)，形成鄉(xiāng)村旅游新格局，中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展30年，農(nóng)家樂還是一個主體形態(tài)，但是消費(fèi)者在提升，我們長期靠農(nóng)家樂顯然不行了，有五類新品：
第一，綠道建設(shè)。國內(nèi)現(xiàn)在做的最好的省份是廣東，也有一些縣做得非常棒。度假區(qū)里必須有綠道，沒有綠道這個度假區(qū)不成立。一個度假區(qū)一般來說范圍都比較大，里面也會包容一些鄉(xiāng)村。綠道簡單地說就是一個鄉(xiāng)村休閑的慢行系統(tǒng)。我們現(xiàn)在就追求把度假區(qū)建成一個小城鎮(zhèn)，但是度假區(qū)的檔次也就上不去。
第二，休閑農(nóng)莊。休閑農(nóng)莊是農(nóng)家樂的升級版、擴(kuò)大版，因?yàn)檗r(nóng)家樂現(xiàn)在碎片化、原子化很嚴(yán)重，但是休閑農(nóng)莊就不同了。
第三，景區(qū)依托。有些小景區(qū)，就資源本身而言平平，真正當(dāng)景區(qū)做不起來，可是如果和鄉(xiāng)村休閑綁在一起了，相得益彰。
第四，度假社區(qū)。度假社區(qū)簡單地說就是在鄉(xiāng)村的環(huán)境之中享受的是城市的生活，這叫度假社區(qū)。這個社區(qū)的特點(diǎn)一般來說都是第二居所，現(xiàn)在第二居所在大城市已經(jīng)很普遍了，云南的很多地方實(shí)際上賣的就是第二居所，當(dāng)?shù)厝擞心敲磸?qiáng)的消費(fèi)能力嗎？不可能。但是因?yàn)樵颇掀放圃谶@兒，云南環(huán)境在這兒，所以對全國各地的人都有這種吸引力。可是問題在于你提供的是不是好產(chǎn)品？比如說像海南，海南的房子基本都賣了，但是基本沒人住，只有到了冬天大家過去了，平常就空著。這時候才知道買濱海的房子是如何難受，海風(fēng)含鹽份很大，濱海的房子要半年不住人，基本上就把里面給毀了。有的半年沒去，去了之后電視都打不開了，已經(jīng)被鹽腐蝕了。除非天天住，經(jīng)常收拾才可以，所以大家就上當(dāng)了。現(xiàn)在誰說能不能到海南買房？我說你千萬不要上這個當(dāng)，人家也不是有意騙你，你自己愿意去。所以這樣的度假社區(qū)就不行，比如說山東沿海有些地方，要到那兒去，縣委書記、縣長見到你一定要跟你談房地產(chǎn)的事。吃飯的時候也談，吃完飯，不去看別的，都去看樓盤，過剩壓力太大了，不是一般的壓力，可是好的度假社區(qū)就能夠賣得出去。先規(guī)劃小動物的生存空間，再規(guī)劃人的生活空間，我們出國經(jīng)?？吹?，比如說城市公園里松林一片一片的，草地上小松鼠到處跑，我們覺得太可愛了，在中國見不到這樣的場景。我們要見小松鼠馬上就得研究這個東西怎么吃。所以我就說，不管過剩不過剩，只要是一流的產(chǎn)品不會缺市場，但是要做不到就不行。
第五，莊園文化。中國有莊園，歷史上就有，但是缺乏莊園文化的積累。
現(xiàn)在講鄉(xiāng)村旅游，就是這么五類新品將來會拉動。一村一品，一地一景，構(gòu)造專業(yè)村，主題鎮(zhèn)。嚴(yán)格控制新建筑外立面，強(qiáng)化風(fēng)格，突出風(fēng)情，發(fā)展風(fēng)物，展現(xiàn)風(fēng)貌。一方面是農(nóng)村，應(yīng)當(dāng)用景觀的概念看待農(nóng)村，不能一掃而光；用綜合的理念經(jīng)營農(nóng)業(yè)，通過旅游提高土地利用率，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值；用人才的觀點(diǎn)發(fā)動農(nóng)民，使農(nóng)民也成為文化傳承者，工藝美術(shù)師。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差異性；用抓飯店的理念抓景區(qū)，突出精品化和細(xì)致化；用抓生活的理念抓休閑，突出舒適性和體驗(yàn)性。
5、企業(yè)的創(chuàng)新
我們要重新定義旅游企業(yè)：旅游企業(yè)的生產(chǎn)，首先不是生產(chǎn)什么具體產(chǎn)品，而是生產(chǎn)什么概念。旅游休閑總體而言，是創(chuàng)造一種新的生活方式。具體而言，旅游交通不僅是生產(chǎn)位移，而且是生產(chǎn)位移中的良好感受；飯店是生產(chǎn)文化性的享受；旅行社是生產(chǎn)便利和情感；度假區(qū)是生產(chǎn)新的生活方式。景區(qū)是生產(chǎn)異質(zhì)體驗(yàn)和文化吸引；主題公園是生產(chǎn)歡樂；旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)公司是生產(chǎn)創(chuàng)意，生產(chǎn)智慧；旅游電子商務(wù)公司是生產(chǎn)信息整合，生產(chǎn)知識。其次是按照什么模式經(jīng)營，即賣什么，賣給誰，怎么賣。凡事首先要考慮誰買單，想不清楚最后只有自己買單。然后才是生產(chǎn)什么具體產(chǎn)品。任何經(jīng)營，前提是市場，歸結(jié)點(diǎn)也是市場。
度假區(qū)是生產(chǎn)一種新的生活方式，所對應(yīng)的是我們?nèi)粘５纳罘绞?，我們?nèi)粘５纳罘绞焦ぷ饔掷?，又忙，又緊張，所以有點(diǎn)時間我們一定想出來。尤其是像北京、上海這些特大型的城市，氣候又差，環(huán)境又不好，如果一年到頭都這么憋著，是受不了的，等于是從負(fù)面刺激需求的產(chǎn)生。全過程服務(wù)，基于位置的移動服務(wù)，即時信息，貼身服務(wù)。云服務(wù)，三年以前是概念，兩年以前是探索，一年以前是產(chǎn)品，今后是普及。020，線上與線下的結(jié)合，新型手段，新興運(yùn)作，超越淘寶，超越消費(fèi)者，超越80后。
6、資本的運(yùn)作
目前來看，需求是最大的優(yōu)勢，市場是根本的基礎(chǔ)。第一，綜合性需求；第二，多元化市場；第三，網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)?，F(xiàn)在資本市場對旅游的關(guān)注有五種情況：第一種，銀行運(yùn)作。原來旅游項(xiàng)目單位到銀行貸款很難，上來就要求拿擔(dān)保，資源又不能擔(dān)?！，F(xiàn)在不同了，現(xiàn)在一說旅游項(xiàng)目，銀行都很積極。第二，上市運(yùn)作。到現(xiàn)在為止，旅游領(lǐng)域?qū)τ谫Y本市場的運(yùn)用，差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)，可是這兩年應(yīng)該說口子開的多一些，下一步會有相當(dāng)一批的旅游企業(yè)上市。第三，基金運(yùn)作?，F(xiàn)在有一批基金都關(guān)注旅游這個領(lǐng)域，一些基金進(jìn)來很可能變成行業(yè)的老大。第四類，房地產(chǎn)運(yùn)作。這是這些年旅游尤其是休閑度假領(lǐng)域投資的主體。第五類，礦老板運(yùn)作。山西現(xiàn)在差不多所有的景區(qū)景點(diǎn)都被煤老板拿走了，他們說煤炭是黑色產(chǎn)業(yè)，旅游是綠色產(chǎn)業(yè)，煤炭看不出前景，旅游前景光明，所以趁著有點(diǎn)錢的時候干這個事，基本上都如此。當(dāng)然還有其他各類資金，總體而言，把錢玩轉(zhuǎn)，以錢生錢，這應(yīng)該說是傳統(tǒng)旅游行業(yè)最缺的一點(diǎn)。我們就是投資、建設(shè)、運(yùn)營，然后靠日常運(yùn)營這些利潤來逐步的還本付息，這條路走到何時？而且這樣走確實(shí)慢?，F(xiàn)在借助資本市場應(yīng)該謀求旅游的大發(fā)展，可是現(xiàn)在缺乏這樣的人才。我接觸過一些玩資本的人，這些年輕人真是厲害，30多歲，40歲，對問題的研究比我們在行業(yè)里干了多年的人研究的更透，因?yàn)槭菑馁Y本的角度來看。在資本這個行業(yè)超過40歲就老了，就不能干了。所以如果不和資本結(jié)合，看不出我們的前景。
7、環(huán)境的改善
目前中國，環(huán)境、資源、市場三大短缺，資源可以進(jìn)口，市場可以開拓，而環(huán)境基本無可替代。短缺必然升值，環(huán)境競爭力將成為旅游發(fā)展根本且長遠(yuǎn)的競爭力。彌補(bǔ)自然環(huán)境，提升人文環(huán)境，改善經(jīng)營環(huán)境，完善市容環(huán)境，強(qiáng)化休閑環(huán)境，優(yōu)化交通環(huán)境，協(xié)調(diào)景觀環(huán)境，嚴(yán)格保護(hù)環(huán)境，創(chuàng)造好的發(fā)展環(huán)境。我對云南看好，包括大家對云南都看好，恰恰在于環(huán)境，當(dāng)然昆明現(xiàn)在也有點(diǎn)霧霾了，但是幾乎可以忽略不計(jì)。這種對環(huán)境的追求，就反映了什么短缺什么就升值。好山水洗肺，大自然怡情。在北京戒煙都沒有意義，因?yàn)樵诒本┲灰鋈ゾ驮诔闊煟瓉砩虾Ｈ藬D兌北京人，說北京人不要戒煙，全民抽煙，后來北京人擠兌上海人，說上海人不要熬肉湯了，黃浦江撈上來就是肉湯。說起來是調(diào)侃，實(shí)際上都是環(huán)境惡化的結(jié)果。中國的環(huán)境惡化短期內(nèi)是不可能解決的，也就意味著對環(huán)境的追求越來越高。但是反過來說，如果度假區(qū)建成一個小城鎮(zhèn)，甚至變成了高樓大廈林立的地方，客人為什么要到這兒來？所以一定意義上，我們覺得在辛辛苦苦的努力，實(shí)際上是自己在斷自己的后路。