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作者介紹：鄭澤國（景區(qū)營銷專家；昆明麥肯企業(yè)管理咨詢有限公司、云南智研旅游投資有限公司高級顧問）

三、價格管理

景區(qū)解決了定價決策和價格組合問題，建立起較為完備的價格體系，并不等于萬事大吉。價格體系為營銷人員運用價格手段調(diào)控市場提供了基本的原則和框架，但是，由于市場瞬息萬變，價格體系要真正發(fā)揮對市場營銷的促進(jìn)作用，關(guān)鍵還在于如何“管理”。

景區(qū)對價格體系的管理，主要涉及三個問題：“管什么”？“誰來管”？“怎樣管”？

價格管理應(yīng)該“管什么”？這似乎是個多余的問題。許多人理所當(dāng)然地認(rèn)為，價格管理就是“管價格”。事實上，正是這種片面認(rèn)識，導(dǎo)致了許多景區(qū)在價格策略運用方面的態(tài)度僵硬和手法笨拙。價格管理，表面是“管價格”，其實是“管市場”。景區(qū)建立價格管理體系，是為了通過對市場的有序調(diào)控，為企業(yè)帶來更大的現(xiàn)實收益。如果本末倒置，眼睛只盯住價格，以為把價格管住了就能做好市場，其效果只會適得其反。當(dāng)價格體系失去彈性，景區(qū)營銷工作就會流于死板?；鶎訝I銷人員的思想和行為就會受到禁錮。而一線人員如果對價格問題沒有發(fā)言權(quán)，也就難以處理旅行社、社會團(tuán)體和普通游客可能提出的各種價格要求，從而失去旅游經(jīng)銷商的尊重。

價格管理應(yīng)該“誰來管”？這是一個帶有普遍性的問題，處理不好很容易引起景區(qū)價格管理體系的混亂。景區(qū)在這方面的常見錯誤，一是價格管理權(quán)過度集中于高管層。而高管人員又遠(yuǎn)離市場一線，不了解市場的實際情況。于是只能亂拍腦袋，使價格策略失去了市場針對性，變成隔靴搔癢；二是價格管理權(quán)過度集中于財務(wù)部門。財務(wù)工作的職業(yè)特性，決定了財務(wù)人員通常只認(rèn)數(shù)字，不認(rèn)市場。有些景區(qū)不但將票房歸于財務(wù)部門管理，而且還將市場營銷部門置于財務(wù)部門的變相領(lǐng)導(dǎo)之下。這就很容易把價格體系徹底管死，使景區(qū)營銷工作失去活力。要解決這一問題，關(guān)鍵是要做好以下三個方面的工作：

一是理順體制。比如，票房作為景區(qū)接觸游客的第一窗口，其服務(wù)水準(zhǔn)直接影響到游客對景區(qū)的第一印象，其營銷意識直接關(guān)系到景區(qū)的門票收入，其客源數(shù)據(jù)能為營銷工作提供決策依據(jù)。因此，必須劃歸市場營銷部門領(lǐng)導(dǎo)和管理。

二是明確職責(zé)。比如，對財務(wù)部門就必須明確其責(zé)任和義務(wù)。一方面，財務(wù)部門擁有對景區(qū)日常收支進(jìn)行實時監(jiān)控的責(zé)任和權(quán)力；另一方面，財務(wù)人員還必須主動做好為一線部門的服務(wù)工作。在實際的市場營銷工作中，財務(wù)人員“臉難看、事難辦”，財務(wù)總監(jiān)動輒干預(yù)一線部門的具體業(yè)務(wù)，幾乎成為景區(qū)營銷管理工作的一大通病。這種情況，不但會導(dǎo)致財務(wù)部門和營銷部門的矛盾對立，而且會使景區(qū)營銷工作陷入內(nèi)耗，難以真正做好客戶服務(wù)。比如，每到年底，許多景區(qū)會對貢獻(xiàn)較大的旅游經(jīng)銷商兌現(xiàn)返利政策。這時候，如果財務(wù)部門一味拖延付款，就可能引發(fā)旅游經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿。

三是分級授權(quán)。比如，對于景區(qū)的價格管理體系，高管層擁有最高決策權(quán)和最后否決權(quán)。但是，贈券發(fā)放權(quán)應(yīng)授予行政部門，票務(wù)監(jiān)督權(quán)應(yīng)授予財務(wù)部門，票務(wù)管理權(quán)應(yīng)授予營銷部門。而營銷部門的價格管理權(quán)，還應(yīng)按照一定的原則，繼續(xù)分級授權(quán)，逐級下放至片區(qū)經(jīng)理、票房經(jīng)理以及基層的市場營銷人員和票房工作人員。當(dāng)分級授權(quán)完畢，只要在各自權(quán)限范圍之內(nèi)，即便是最基層的營銷人員和票房人員，也可以根據(jù)市場具體情況，對價格問題進(jìn)行隨機(jī)處理。

價格管理應(yīng)該“如何管”？這一問題既簡單又復(fù)雜。說其簡單，是因為分級授權(quán)之后，景區(qū)的價格體系逐步進(jìn)入常態(tài)化的有序管理，經(jīng)營者不再為復(fù)雜而瑣碎的價格問題所困擾。說其復(fù)雜，是因為營銷管理者對內(nèi)必須隨時檢查價格體系的運行情況；對外必須密切關(guān)注價格策略作用于市場的實際效果。尤其是對市場中因價格而起的各種偶然事件和細(xì)微變化，更要及時跟蹤，并進(jìn)行持續(xù)觀察和深入研究。

在價格體系的既定框架之下，營銷管理者針對市場中不斷出現(xiàn)的新情況和新問題，到底應(yīng)按照什么原則，關(guān)注和解決哪些問題呢？根據(jù)筆者多年的市場觀察，大體如下：

1、比價關(guān)系和合理性原則。

景區(qū)的系列產(chǎn)品，進(jìn)入市場有早有晚，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，每個景區(qū)的價格也不盡相同。這樣，景區(qū)之間就會形成一定的比價關(guān)系。比價關(guān)系對潛在市場具有較強(qiáng)的心理暗示作用，會對消費者的購買決策行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費者面對一組產(chǎn)品時，常會通過價格來區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)。比如，某景區(qū)價格特別高，消費者會認(rèn)為該景區(qū)的品質(zhì)也較好。這時候，可能出現(xiàn)兩種情況，一是決定購買；二是選擇放棄。但是，無論消費者如何選擇，都不會影響他對景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知。相反，如果景區(qū)系列產(chǎn)品的價格“一刀切”，消費者就會難以識別景區(qū)之間的質(zhì)量差異。這樣，消費者的購買決定就會帶有較大的隨機(jī)性。如果剛好選擇了其中質(zhì)量最差的景區(qū)產(chǎn)品，就會嚴(yán)重影響消費者對于景區(qū)的品牌印象。因此，景區(qū)應(yīng)遵循合理性原則，按照景區(qū)內(nèi)在價值的差異，妥善處理景區(qū)之間的比價關(guān)系。

景區(qū)系列產(chǎn)品的比價關(guān)系，對團(tuán)隊市場的導(dǎo)向作用更加明顯，需要營銷管理者慎重對待。比如，某景區(qū)品質(zhì)很好，價格也高，但是旅游經(jīng)銷商不能獲得滿意的折扣，那么，團(tuán)隊仍有可能流向品質(zhì)較差而折扣較大的其他景區(qū)，從而既影響景區(qū)的品牌形象，又影響景區(qū)的預(yù)期收入。另一種情形，是不同產(chǎn)品組合之間的比價關(guān)系。由于這種情形比較復(fù)雜，在此難以細(xì)述。但是，處理原則依然應(yīng)是保持比價關(guān)系的合理性。

2、折扣差價和連續(xù)性原則。

如前所述，景區(qū)給予旅游經(jīng)銷商何種價格折扣，對團(tuán)隊市場會產(chǎn)生重要影響。而價格折扣的關(guān)鍵要素是“差價”。一是“絕對差價”，就是指旅游經(jīng)銷商實際獲得的差價額。二是“相對差價”，就是指旅游經(jīng)銷商對于差價額的心理感受?！跋鄬Σ顑r”主要來源于比較。比如，旅游經(jīng)銷商對同一景區(qū)的不同產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的差價比較、對不同景區(qū)之間的差價比較、對同行所獲得折扣的差價比較，等等。

“相對差價”是價格策略的核心。其作用于市場的過程及其作用機(jī)理，十分微妙。有時候，小小一塊錢的“相對差價”，就足以“四兩撥千斤”，一下子撬動市場。但是，“相對差價”如果運用不當(dāng)，甚至被景區(qū)經(jīng)營者完全漠視，也會導(dǎo)致旅游經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，使景區(qū)的團(tuán)隊市場蒙受重大損失。周莊景區(qū)去年在漲價過程中的主要失誤，其實并不在于漲價本身，而是沒有處理好“相對差價”這一核心問題。假如當(dāng)時采用“只漲散客、不漲團(tuán)隊”的價格策略，那么，旅游經(jīng)銷商獲得的“相對差價”就能大幅提高，非但不可能出現(xiàn)集體封殺的局面，而且旅游經(jīng)銷商還會加大市場推廣力度，使周莊景區(qū)最終取得散客和團(tuán)隊同步增長的市場成功。

“相對差價”的市場運用技巧，關(guān)鍵是要把握好“連續(xù)性原則”。景區(qū)的價格可能有漲有跌，景區(qū)給旅游經(jīng)銷商的折扣也會有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無論什么情況，“相對差價”都應(yīng)保持連續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價格方面的任何調(diào)整，不能讓旅游經(jīng)銷商產(chǎn)生不良的心理感受。有時候，折扣差價的細(xì)微變化，意味著景區(qū)對旅游經(jīng)銷商的行業(yè)地位的某種態(tài)度。如果輕易變化，很容易引起對方猜疑，從而影響彼此合作的誠意和信心。這一點，在景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)重大人事變動時，尤其需要注意。

3、浮動幅度和靈活性原則。

在全年的景區(qū)營銷過程中，營銷人員可能會根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團(tuán)隊，推出各種臨時性的價格優(yōu)惠措施。這樣，景區(qū)無論掛牌價、社會團(tuán)體價還是團(tuán)隊價，在既有基準(zhǔn)價的基礎(chǔ)上，難免會有一定的浮動幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價、地區(qū)差價和批零差價。對于這些臨時性的價格浮動，景區(qū)應(yīng)按照“靈活性原則”加以處理。

之所以如此，主要基于三個方面的考慮。一是應(yīng)對競爭的需要。當(dāng)競爭對手面向市場推出各種價格優(yōu)惠措施時，如果景區(qū)不能及時做出反應(yīng)，有可能導(dǎo)致客源的流失；二是維系客戶關(guān)系的需要。景區(qū)營銷工作是跟人打交道，應(yīng)該富有人情味，不能機(jī)械刻板。有時候，運用臨時性的價格優(yōu)惠措施，給景區(qū)的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場的消費行為特征，具有某種隨機(jī)性和偶然性。比如，商務(wù)散客的旅游行程，可能跟公務(wù)處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關(guān)。而團(tuán)隊行程也可能根據(jù)客人要求而臨時增加景點。要抓住這些看似偶然的市場機(jī)會，價格政策就必須保持靈活性。

需要注意的，短期的價格優(yōu)惠措施，不能變成長期的價格政策。短期優(yōu)惠是景區(qū)對市場的一種主動回報，可收可放，進(jìn)退自如；而價格政策則是景區(qū)對市場做出的鄭重承諾，不能隨意修改和變更。在實際的市場營銷工作中，某些營銷人員看到短期價格優(yōu)惠帶來了較大的團(tuán)隊量，于是心為所動，輕易地向旅游經(jīng)銷商做出長期價格承諾。結(jié)果，當(dāng)旅游經(jīng)銷商全年的團(tuán)隊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以達(dá)到預(yù)期數(shù)量時，營銷人員便陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。從維護(hù)價格體系平衡的角度，已經(jīng)承諾的長期優(yōu)惠政策必須收回。但是真的這樣做，又會導(dǎo)致景區(qū)和旅游經(jīng)銷商的關(guān)系破裂。

綜上所述，價格決策、價格組合和價格管理，共同形成了景區(qū)價格管理體系的三大基礎(chǔ)。這三個方面既緊密聯(lián)系、缺一不可，也存在各自不同的運作特性，需要我們根據(jù)市場的實際情況加以仔細(xì)辨別和靈活運用。從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的角度看，價格管理體系只是景區(qū)營銷管理工作的內(nèi)容之一。不過，隨著旅游市場的持續(xù)發(fā)展，當(dāng)旅游產(chǎn)品及其服務(wù)日益走向同質(zhì)化，當(dāng)景區(qū)之間的品牌競爭和渠道爭奪日趨激烈，當(dāng)旅游買方市場逐漸形成，這時候，價格策略就可能上升為事關(guān)企業(yè)生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略行為。菲利普·科特勒先生在《營銷管理》一書中，對價格問題首先做了這樣的闡述：“你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是出售價格?！爆F(xiàn)在看來，這位營銷之父對價格問題的開宗明義，是頗為耐人尋味的。