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作者介紹：鄭澤國（景區(qū)營銷專家；昆明麥肯企業(yè)管理咨詢有限公司、云南智研旅游投資有限公司高級顧問）

“景區(qū)銷售工作中，如何處理直銷與分銷的關(guān)系？這是困擾我們很久很久了的問題！景區(qū)不敢自己大規(guī)模做宣傳，怕得罪分銷商。分銷商如果不合作，怎樣完成銷售任務(wù)？弱勢景區(qū)，到處看別人臉色，生怕被分銷商拋棄……”

 

湖北某景區(qū)的一位營銷經(jīng)理，這樣向我訴說他的苦惱。的確，直銷還是分銷，是景區(qū)營銷決策中的一個重大問題。它不僅影響景區(qū)產(chǎn)品能否順利進(jìn)入旅游目標(biāo)市場，直接關(guān)系到景區(qū)的生存和發(fā)展，還牽涉到景區(qū)和旅游分銷商的關(guān)系處理，所以必須慎重以待。

中小型景區(qū)如何處理直銷和分銷的關(guān)系？應(yīng)以直銷為主？分銷為主？還是直銷和分銷并存？在回答這些問題之前，我們對景區(qū)的直銷和分銷，先要有一個基本認(rèn)識。

直銷，是指景區(qū)不通過中介機(jī)構(gòu)，直接面向終端消費(fèi)者銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。其執(zhí)行主體，可以是景區(qū)的營銷中心或市場營銷部，也可以是景區(qū)控股或參股，但具有獨(dú)立法人資格的旅游公司。景區(qū)直銷的方式，主要有上門推銷、郵寄促銷、電話銷售、網(wǎng)上銷售、會議推廣以及設(shè)立駐外辦事處等等。

分銷，是指景區(qū)通過某種契約形式，將銷售任務(wù)委托給旅游經(jīng)銷商、代理商以及其他專業(yè)機(jī)構(gòu)去完成。在委托銷售的同時，景區(qū)也會相應(yīng)做出承諾，讓渡部分銷售權(quán)限給代理機(jī)構(gòu)，如時間地點(diǎn)的選擇和門票價格的確定。其執(zhí)行主體，是旅游分銷渠道內(nèi)的各個經(jīng)銷商、代理商和專業(yè)機(jī)構(gòu)。

通常來講，分銷這種營銷模式，可以充分利用分銷渠道網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、規(guī)?；I(yè)化等多種特性，面向大眾旅游市場迅速及時地提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。從提高營銷工作效率和專業(yè)化服務(wù)水準(zhǔn)的角度出發(fā)，景區(qū)以分銷為主，是比較適宜的。事實(shí)上，國內(nèi)多數(shù)景區(qū)目前采用的都是這種形式。

但是，一些新建的中小型景區(qū)，在市場導(dǎo)入期常會出現(xiàn)產(chǎn)品難以順利分銷的情況。新景區(qū)知名度不高，其內(nèi)部旅游項(xiàng)目和配套服務(wù)也不夠完善，旅游分銷商因?yàn)閾?dān)心潛在的市場風(fēng)險，往往不太愿意代理和銷售景區(qū)產(chǎn)品。即使勉強(qiáng)接受，其市場推廣力度也不足。而此時景區(qū)投資人又迫切希望盡快產(chǎn)生效益，以收回前期巨額投資，使得營銷人員遭受來自景區(qū)內(nèi)外部的雙重壓力。如果分銷渠道遲遲難以打開，營銷人員就可能產(chǎn)生較強(qiáng)烈的直銷沖動。文中這位營銷經(jīng)理，遇到的就是這種情況。

由于跟旅游分銷商已有代理協(xié)議，營銷人員既想自己直銷，又不敢大張旗鼓，怕因此得罪分銷商。這樣一來，景區(qū)切入市場的營銷動作，就不夠干凈利落，顯得猶猶豫豫和束手束腳。而這種狀態(tài)，是景區(qū)營銷工作的大忌。如果久拖不決，就會貽誤時機(jī)，削弱景區(qū)的市場宣傳和促銷力度。

景區(qū)能不能以直銷為主呢？對此，要具體情況具體分析。從國內(nèi)旅游市場的實(shí)際運(yùn)作來看，大型景區(qū)以分銷為主，已是一種市場共識。但是，這并不意味著中小型景區(qū)就不能選擇直銷。關(guān)鍵要看直銷跟分銷相比，是否更具有經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和可控制性。

所謂經(jīng)濟(jì)性，簡單說，就是從成本角度考慮，哪種營銷方式對景區(qū)更加經(jīng)濟(jì)？

景區(qū)的直銷形式有多種，景區(qū)產(chǎn)品及其目標(biāo)市場的情況也是千差萬別。但如果決定以直銷為主，有一個原則必須堅持，那就是采用這種方式應(yīng)比建立旅游分銷渠道成本更低、效率更高、效果更好。因此，景區(qū)在決定直銷之前，要從產(chǎn)品和市場的實(shí)際出發(fā)，對擬采用的直銷形式權(quán)衡利弊，進(jìn)行綜合分析和仔細(xì)評估。

比如，上門推銷、會議推廣和設(shè)立辦事處，好處是能長時間和零距離地接觸客戶，但同時也意味著工作量大、周期長、營銷費(fèi)用高。就新建的中小型景區(qū)而言，組建不久的營銷團(tuán)隊(duì)尚需磨合，一般難以快速而準(zhǔn)確地把握市場，難免會走一些彎路。此時，如果景區(qū)決定直銷，經(jīng)營者就要做好思想準(zhǔn)備，幫營銷人員多交“學(xué)費(fèi)”。不過，以筆者多年的觀察，景區(qū)在市場開拓的最初熱潮消退之后，看著營銷人員每天東奔西跑，營銷費(fèi)用不斷增加而市場不見起色，經(jīng)營者都會心理較難承受，花錢也會慢慢變得謹(jǐn)慎。

至于郵寄、電話、傳真、網(wǎng)上銷售等直銷方式，好處是能扁平化地橫向展開市場，迅速傳播景區(qū)信息，通常也比較省錢。但由于這些方式所收集到的市場信息比較零碎，缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性和對市場的直觀感受，因此，我們往往難以摸清客戶的真實(shí)需求，造成后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)的困難。在景區(qū)產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，這種方式的效果不明顯。

所謂適應(yīng)性，就是直銷跟分銷相比，哪一種方式更加適應(yīng)市場的客觀需要？

景區(qū)無論直銷還是分銷，其目的都是為了讓產(chǎn)品能夠方便、快捷、順暢地進(jìn)入旅游目標(biāo)市場。中小型景區(qū)以直銷為主，是否具有市場可行性呢？這既要仔細(xì)研究目標(biāo)市場所處的區(qū)域位置和空間范圍，也要看景區(qū)自身的規(guī)模大小和產(chǎn)品特性。比如，景區(qū)規(guī)模較小、產(chǎn)品適合重復(fù)消費(fèi)、跟目標(biāo)市場的空間距離較近、且潛在客戶相對集中于某幾個特定區(qū)域（如大型社區(qū)、政府機(jī)構(gòu)、工礦企業(yè)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)等），那么，營銷人員就較容易做到逐一上門拜訪，或利用人脈關(guān)系和工作聯(lián)系“順藤摸瓜”，切入該目標(biāo)市場。這方面，國內(nèi)商務(wù)型、度假型酒店有許多成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，值得中小型景區(qū)尤其是具有休閑度假功能的景區(qū)學(xué)習(xí)和借鑒。

反之，如果景區(qū)規(guī)模較大、目標(biāo)市場和目標(biāo)客源較為分散，那么，直銷方式就很難適應(yīng)市場開發(fā)的客觀需要。而且，營銷成本會隨著客源市場的全面拓展而急劇攀升。

所謂可控制性，就是直銷跟分銷相比，誰更加有利于對景區(qū)客源市場的有效控制？

這一問題聽起來似乎有些奇怪：景區(qū)選擇直銷，本來就是為了直接掌握客源，怎么還會存在市場控制的問題呢？這里，筆者要強(qiáng)調(diào)一個景區(qū)營銷概念：景區(qū)營銷的成功要義，不是“畢其功于一役”，而是要為企業(yè)開發(fā)出長期的源源不斷的穩(wěn)定客源。

在多年的市場營銷工作中，筆者常?？吹揭恍┬戮皡^(qū)通過開展一兩次優(yōu)惠活動，帶來一時的旺盛人氣，于是就興高采烈，以為市場營銷初見成效。其實(shí)，這是對景區(qū)營銷的一種誤解！營銷人員偶爾拉來上千人的團(tuán)隊(duì)，比如一兩個專列團(tuán)，這算不算景區(qū)營銷的成功？準(zhǔn)確地講，這值得表揚(yáng)和鼓勵，但絕不意味著景區(qū)營銷的成功！考察景區(qū)營銷的成功與否，關(guān)鍵是看這種短期的、偶發(fā)性的營銷現(xiàn)象，能否有效轉(zhuǎn)化為長期的、必然的營銷結(jié)果。要看這個專列市場，能否每年、每月、每周甚至每天，定期為景區(qū)輸送源源不斷的穩(wěn)定客源。如果不能，那么這一營銷行為只是景區(qū)營銷的一種活躍和補(bǔ)充，而未能形成值得重點(diǎn)開發(fā)經(jīng)營的主流市場。

值得注意的是，直銷和分銷同時并存的銷售體制，對景區(qū)營銷工作的開展較為不利。國內(nèi)有些中小型景區(qū)，在其組織內(nèi)部常會既有一個營銷中心負(fù)責(zé)分銷，又有一個旅游公司負(fù)責(zé)直銷。營銷中心隸屬于景區(qū)，旅游公司具有獨(dú)立法人資格。這種運(yùn)營體制，很容易導(dǎo)致景區(qū)門票管理體系的混亂，引發(fā)景區(qū)和旅游分銷商之間的利益沖突。

面對這種情況，直銷和分銷的關(guān)系如何處理？關(guān)鍵要看景區(qū)和旅游分銷商之間的矛盾屬于何種性質(zhì)。比如，景區(qū)以分銷為主，但也進(jìn)入分銷渠道不能到達(dá)的某些地區(qū)進(jìn)行直銷，經(jīng)銷商可能會擔(dān)心景區(qū)促銷門票沖擊市場，從而產(chǎn)生不滿。這種局限于少數(shù)地區(qū)和局部市場的矛盾，就屬于非體制性的矛盾，可以通過協(xié)商，最終得到妥善解決。

但是，如果營銷中心和旅游公司并存，營銷中心希望旅游分銷商大力推廣景區(qū)，旅游公司又同時面向市場開展直銷活動，而且，旅游公司還能享受遠(yuǎn)比旅游分銷商優(yōu)惠的特殊票務(wù)政策，那么，這種就屬于景區(qū)內(nèi)部的體制性矛盾。直銷和分銷的關(guān)系，也將不可調(diào)和。

要解決這個問題，景區(qū)經(jīng)營者必須在分銷和直銷之間做出明確選擇。以分銷為主，那就將旅游公司的業(yè)務(wù)活動納入景區(qū)營銷管理的范疇之內(nèi)，并對直銷的地區(qū)、范圍和價格，予以嚴(yán)格控制；如以直銷為主，就應(yīng)取消營銷中心，將景區(qū)產(chǎn)品及其服務(wù)，統(tǒng)一歸于旅游公司經(jīng)營和管理。

其實(shí)，景區(qū)營銷決策的正確與否，不僅涉及到?jīng)Q策者理論水平的高低和市場經(jīng)驗(yàn)的多少，而且還需要一種敢于博弈的勇氣。所謂“魚跟熊掌不可兼得”，決策本身就是一種取舍。做市場總是有舍有得，但切忌患得患失。中小型景區(qū)如果總在直銷和分銷之間搖擺不定，其結(jié)果，往往是僅憑自身力量打開市場的效果不佳，同時又失去了廣大旅游分銷商的支持和信任。這種情況，是景區(qū)的營銷管理者需要盡量避免的。