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【品橙旅游】近日，攜程被曝出，將用10億元在各大城市投入度假產(chǎn)品促銷，以轉(zhuǎn)化公司機(jī)票酒店用戶或者線下門店用戶到在線旅游。這一進(jìn)程原本也在業(yè)內(nèi)人士的意料之中，只是以為加速時期會在攜程與藝龍、去哪兒的深度整合完成后。而現(xiàn)在的跡象表明，攜程等不了，或者永遠(yuǎn)在進(jìn)行時中的整合也上了一個臺階，攜程再次提速打破平衡和平靜。而富有意味的是，途牛以及同程也對攜程的“機(jī)酒”市場地位早有挑戰(zhàn)之心以及深算的布局。這種殺入對方領(lǐng)域，形成了新一輪的對攻，會在商業(yè)邏輯上展現(xiàn)一場剩者之戰(zhàn)。
休閑度假市場：攜程的狂飆運(yùn)動
披露出的信息顯示，攜程的本輪10億元預(yù)算將投入在多個方面，主要是產(chǎn)品補(bǔ)貼和營銷投入。而“非常旅游”作為一個重點打造的品牌，覆蓋10大國內(nèi)外熱門目的地，提供低于市場30％的價格，還宣稱不走低價團(tuán)路線。
“10億元”似乎是個喜慶的數(shù)字，也被一些平臺所喜歡。攜程此次還劃定了9大戰(zhàn)區(qū)，除了北上廣深，還有成都、武漢、南京、杭州、重慶等。
2015年11月，攜程將團(tuán)隊游、自由行和郵輪三個SBU合并，成立新的度假BU。此舉被視為攜程全面搶占休閑度假市場的一個標(biāo)志性舉動。當(dāng)時這是攜程“牽手”去哪兒之后，首次主動發(fā)力新業(yè)務(wù)，可見重視程度。更值得觀望的野心就是：新的度假BU還被猜測會分拆出去獨立上市。
2016年2月底，攜程與眾信實現(xiàn)了聯(lián)手，眾信購買攜程等持有的華遠(yuǎn)國旅100%股權(quán)，攜程也順勢成為眾信的重要股東。很難想象，攜程搞定了“出境游雙巨頭”之一。這也充分證明，這個江湖已經(jīng)沒有什么是不可想象的。
值得細(xì)讀的是，3月1日，眾信發(fā)布的一份《關(guān)于與攜程簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議的公告》，其中的若隱若現(xiàn)的信息量很大?！豆妗访鞔_指出：“眾信與攜程雙方認(rèn)可出境度假旅游O2O大戰(zhàn)略，在雙方聯(lián)姻的前提下，愿意強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢互補(bǔ)，逐步深入產(chǎn)品研發(fā)、資源采購、分銷、服務(wù)等全方面合作，快速發(fā)展，實現(xiàn)共贏。”
《公告》里還有一段話印證了業(yè)界的關(guān)于攜程度假業(yè)務(wù)分拆上市的部分猜測以及隱約呈現(xiàn)出的進(jìn)度——“如果未來攜程將其經(jīng)營的度假業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行分拆（分拆后承繼經(jīng)營度假板塊業(yè)務(wù)的主體以下簡稱“度假公司”），并展開了股權(quán)融資或IPO（以下簡稱“有效融資”），則眾信可以在眾信完成收購北京市華遠(yuǎn)國際旅游有限公司（以下簡稱“華遠(yuǎn)”）的股份交割后，有權(quán)按照下述第二條和第三條的約定在任一有效融資中按照屆時的估值完成入股度假公司。如未來承繼攜程度假板塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營主體發(fā)生變更，本協(xié)議的各項約定適用于變更后新的實際經(jīng)營原攜程度假板塊業(yè)務(wù)的主體。”
攜程向休閑度假發(fā)力，自然與梁建章對大勢的判斷有關(guān)，但是核心管理層的陸續(xù)表態(tài)也都流露出對這個的判斷的共識。
2016年3月17日，在2015年財報電話會議上，攜程COO孫潔在發(fā)言中就提到了與眾信的交易：“近期與眾信的交易體現(xiàn)了我們邀請更多供應(yīng)商至攜程平臺的決心，也將幫助我們獲取更多的目的地，尤其是歐洲市場的旅游度假供應(yīng)商資源。”同時，孫潔還介紹了攜程對于升級度假業(yè)務(wù)平臺的思路：“旅游度假業(yè)務(wù)將從一個單純售賣平臺升級到產(chǎn)業(yè)協(xié)作平臺，除了給供應(yīng)商提供流量、用戶、訂單，還能實現(xiàn)收益管理、產(chǎn)品運(yùn)營、售后服務(wù)、現(xiàn)場管理等綜合性價值”。這個表態(tài)很有分量。
從近期的幾個連續(xù)舉動來看，攜程對自營門店的模式缺少興趣，而對于與旅行社聯(lián)手打造度假產(chǎn)品平臺充滿熱情，也即攜程所說的“O2O”運(yùn)作手法。例如，攜程5月份在成都與多家大型旅行社1000多家門店實現(xiàn)合作，試點“移動互聯(lián)網(wǎng)+旅行社門店”；不久，攜程還與擁有5000家門店的旅游百事通實現(xiàn)系統(tǒng)對接與戰(zhàn)略合作。
攜程這個輕資產(chǎn)的推進(jìn)戰(zhàn)法，再次想在較短時間里復(fù)制當(dāng)年的搶時間、撐體量、擴(kuò)地盤的快速成長路徑。
可以預(yù)期，為了與業(yè)已深耕休閑度假市場多年的途牛、同程一搏，給出眾多優(yōu)惠政策是攜程爭取入駐商戶的有力砝碼之一。在此前與成都的1000多家門店的牽手中，攜程就推出了值得關(guān)注的五個政策——平臺免費(fèi)、送客到店、新客獎勵、快速結(jié)算、操作便利，這里會涉及到攜程的運(yùn)作模式的細(xì)節(jié)。
毫無疑問，攜程想實現(xiàn)海量機(jī)酒用戶向休閑度假產(chǎn)品的使用習(xí)慣轉(zhuǎn)化，問題是這種轉(zhuǎn)化率能否如預(yù)期的樂觀。
扎根在休閑度假的途牛豈能沒有覺察到攜程的步步進(jìn)逼？
昨天，途牛CEO于敦德可能做了幾個俯臥撐，骨子里的熱血翻涌起來，若有所思地寫了一篇《途牛的新十年：旅游入口，世界級公司》，其中有一段“弦外之聲”應(yīng)該說還是有的放矢的：“實踐中我們發(fā)現(xiàn)，機(jī)票酒店等標(biāo)準(zhǔn)化低客單價品類所獲取的客戶，并不能很好的轉(zhuǎn)化到休閑旅游品類上。我們之所以目前能夠做到在線休閑旅游第一名，也證明了這一點。我們超過了客戶基數(shù)比我們大的多的友商，成功的實現(xiàn)了第一名，而友商并沒有如愿以償?shù)霓D(zhuǎn)化他們的客戶到休閑旅游品類上來。這也從一個角度證明兩個不同客單價、標(biāo)準(zhǔn)化程度的品類，在客戶獲取、服務(wù)的模式上，有著巨大的差別。”
這種探討對標(biāo)感十足。數(shù)據(jù)的對標(biāo)也別有一番風(fēng)味。
途牛公布的未經(jīng)審計的2015財政年年度業(yè)績報告顯示，2015年跟團(tuán)游和自助游的交易額(不含門票等單項旅游產(chǎn)品)為106億元人民幣(合16億美元)，同比增長114.6%。2015年跟團(tuán)游(不包括跟團(tuán)周邊游)的出游人次為1,632,955，同比增長129.4%；跟團(tuán)周邊游的出游人次為1,701,821，同比增長58.4%；自助游出游人次同比增長181.6%。
攜程公布的2015年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績顯示，攜程旅游度假收入去年第四季度同比增長了50%，就2015年全年看，旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入為17億元人民幣，相比2014年增長58%。
在休閑度假市場上，攜程的增量還是很大的。攜程特別是梁建章再次入主以來，想清楚的事推進(jìn)起來是很堅決的，不拖泥帶水。
在熱血文章中，老于也不忘略帶情緒化地幽默或者挖苦一把：“也有友商現(xiàn)在才醒悟過來，想學(xué)習(xí)我們做大規(guī)模長期投資，但在當(dāng)前環(huán)境下明顯無法實現(xiàn)與前面三年同樣好的效果，投資回報率降低，最好的時機(jī)已經(jīng)錯過了，只能無奈接受我們第一的地位。這種痛苦與無力我們是深深理解并同情的。”
這并不是誰要和誰過不去的問題，甚至沾親帶故也不行，而是商業(yè)邏輯使然，帶有宿命的對決是遲早會到來的。只能應(yīng)戰(zhàn)，別無退路，因為退無可退，后面就是守了多年的陣地和一票追隨自己的兄弟。
機(jī)酒市場：途牛的借勢滲透
途牛切入機(jī)酒市場，同樣走在了一條沒有回頭路的征途上。花了那么多營銷費(fèi)用，導(dǎo)流回來的用戶如果只有相對低頻的休閑度假產(chǎn)品可供選擇，性價比真的比較低。
那些年，強(qiáng)大的地推鐵軍，是攜程成就如今機(jī)酒霸主地位的關(guān)鍵因素之一。曾經(jīng)大量的傳統(tǒng)人工操作、卡片小分隊的四處活動，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的真切到來，顯得極為笨重和“落伍”。換言之，從推廣角度來看，如今搶占這一市場的難度和成本上并沒有想象得那么大。這種位是很難卡的，最大的難點就是培養(yǎng)用戶習(xí)慣問題。
再加上航司“提直降代”的大趨勢，攜程、去哪兒與航司的幾輪較勁，在江湖版圖有可能重構(gòu)的背景下，途牛介入機(jī)票的節(jié)點也是極好的。甚至不排除航司出于自身經(jīng)營安全考慮，會有意識地提攜培養(yǎng)攜程的競爭對手，畢竟，一旦形成了大一統(tǒng)的寡頭代理對它們是沒有好處的。
顯而易見，酒店對攜程系的警惕性也不小，出現(xiàn)了自建平臺、抱團(tuán)聯(lián)盟等等動作，而與攜程共同打造出如家的首旅酒店，這兩年跟宣稱專做水電煤平臺的阿里旅行走得更近，就是一個意味深長的縮影。
但從攜程公布的2015全年未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績來看，在體量本已相對較大的情況下，其機(jī)、酒業(yè)績?nèi)匀猾@得很大增長?？梢?，霸主地位不是想撼動就能被撼動的。
此次引起一些人士極大解讀熱情的途牛2016年Q1財報，也出現(xiàn)了機(jī)酒營收的身影，但以“其他收入”名目出現(xiàn)：酒店、機(jī)票、金融和保險等其他收入達(dá)到6790萬元(合1050萬美元)，同比增長506.9%。
一向誠懇的于敦德此前受訪時也老老實實說過，機(jī)票會成為OTA的標(biāo)配，能賺一點錢，但是賺不了大錢。
途牛一向?qū)τ诘涂蛦蝺r的“標(biāo)品”興趣不大，但是如果“標(biāo)品”已經(jīng)發(fā)展成“標(biāo)配”的話，缺少了總是做旅游大型綜合平臺的巨大遺憾。而且高頻的意識，途牛在幾次戰(zhàn)斗中應(yīng)該也被鍛煉出來了。這一點，二東家京東會有心得傳授。
有必要注意的是途牛的另兩位大佬對2016年Q1財報的表態(tài)和相關(guān)設(shè)想。
途牛總裁兼COO嚴(yán)海鋒表示：“我們可以將酒店、機(jī)票等資源與海量當(dāng)?shù)夭少徺Y源，例如目的地服務(wù)和旅游產(chǎn)品動態(tài)打包在一起，我們相信這將成為途牛在自助游領(lǐng)域最關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢之一。”
途牛CFO楊嘉宏表示：“一季度我們的其他收入同比增加了506.9%，這說明途牛產(chǎn)品的多樣性和豐富度都在提高。酒店、機(jī)票、金融和保險等各品類產(chǎn)品均已取得了一定程度的發(fā)展，并對我們的收入做出了貢獻(xiàn)。隨著這些產(chǎn)品品類的拓展，它們與核心度假業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)將成為我們長期發(fā)展的競爭優(yōu)勢。”
如同攜程高管在“休閑度假”上的高度共識一樣，途牛高管對于“機(jī)酒”的共識也一點不輸氣場。
從具體運(yùn)營上看，以高客單價為戰(zhàn)法的途牛，會將機(jī)酒滲透到其度假產(chǎn)品中，形成整體打包產(chǎn)品。也因此，途牛提出“機(jī)+X”、“酒+X”的口號就在情理之中。
以“機(jī)+X”為例，一系列“機(jī)票+地接”、“機(jī)票+郵輪”、“機(jī)票+當(dāng)?shù)赝鏄?/span>”等打包產(chǎn)品就是途牛的發(fā)力點。途牛公布的數(shù)據(jù)顯示，目前途牛酒店頻道擁有酒店SKU超過60萬個。途牛酒店事業(yè)部總經(jīng)理俞軒就將途牛酒店業(yè)務(wù)的快速增長得益于“酒+X”打包度假產(chǎn)品的成功整合切入。
還需要注意的是，途牛對于兩位大股東的借勢。途牛擁有京東旅行—度假頻道網(wǎng)站和移動端的5年免傭金獨家經(jīng)營權(quán)，并成為京東機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)的優(yōu)先合作伙伴。近來，途牛與海航在機(jī)票資源方面的合作更是動作頻頻，而且，途牛引入海航旅游5億美金戰(zhàn)略投資中，未來兩年將有一億美金用來采購海航旅游旗下航空、酒店和公務(wù)機(jī)等旅游資源。
針對機(jī)酒市場，途牛手上確實握有一些牌，但是離挑戰(zhàn)攜程嫡系在該領(lǐng)域的地位，還有較長的路要走。不過，途牛的這些牌以及野心、相關(guān)動作，足以讓攜程忌憚，大佬最忌諱成為那只被溫水煮死的青蛙。更何況，攜程之所以為攜程的那些基因，依然活躍在其肌理之中。
對轟是殘酷的，但也是互相刺激成長的磨刀石。有了強(qiáng)勁對手的江湖，也才更有意思，讓自己時時保持警惕、疼痛感以及適度的受迫害妄想癥。省得一夜之間門口來了野蠻人，自己已失去了戰(zhàn)斗力。就像作為一家科技企業(yè)的百度，離開了同區(qū)域直面作戰(zhàn)的谷歌，似乎漸漸對外賣、團(tuán)購之類更感興趣，“O2O”的生態(tài)布局讓它已經(jīng)不自覺地對標(biāo)起阿里、騰訊乃至新美大。而那邊的谷歌，已經(jīng)在機(jī)器人、無人駕駛汽車、3D打印、VR甚至醫(yī)學(xué)、教育上狂奔。這，就是一個隱喻。（品橙旅游主筆 周易水）