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14個中國熱門旅游目的地消費力大比拼，誰優(yōu)誰劣？
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過去一年以來，有關(guān)消費升級的話題從未停止過，相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)投資機會更是一片紅火。
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單從旅游消費這一萬億級市場而言，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大窗口期，在可預(yù)見的未來機遇中，休閑度假市場在需求端迎來爆發(fā)性增長，旅游邊界變得模糊，產(chǎn)融結(jié)合下的新興業(yè)態(tài)使得產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)變得更加細分，從效率、安全、智慧化三方面給行業(yè)帶來創(chuàng)新機遇，以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略落地有效解決了消費者與目的地間存在的信息通達性、服務(wù)便利性問題，目的地全要素間的有效轉(zhuǎn)化將進一步縮短消費者的行前決策時間，使消費變得容易。
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但當(dāng)前我們所熱議的這些消費升級現(xiàn)象，短期內(nèi)依然無法取代人與人之間的感知體驗，全域范圍內(nèi)的目的地智慧建設(shè)也仍然存在較長期的投入周期，且尚存不確定性風(fēng)險，回看過去20年旅游業(yè)的演變史，根本上看旅游業(yè)出現(xiàn)的機會多是解決了信息流對等的技術(shù)演進路徑，而有關(guān)后端垂直服務(wù)市場爆發(fā)的矛盾與機遇正成為新的戰(zhàn)場。
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為了全面了解我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，特別是目的地的消費情況，包括消費分布及消費額，新旅界研究院統(tǒng)計了我國2017年全年旅游數(shù)據(jù)，并從旅游人次、旅游營收及人均消費額三個維度進行了數(shù)據(jù)化梳理分析，從而比對得出我國熱門旅游目的地的消費力排行，并根據(jù)消費力排名進一步解讀旅游目的地可能存在的問題以及潛在機遇。
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首先，我們來看這樣一組數(shù)據(jù)：
根據(jù)上述數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)以下幾點：
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一、旅游人次方面：2017年，14個城市旅游人次總和占全國旅游總?cè)舜危?7億）的比重達51.67%，這一數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)游依然是我國居民出游首選，在目的地的選擇上，除了北上廣深等一線城市外，二線城市的旅游人次激增，年均人次開始逼近。
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二、旅游收入方面：國家旅游局官方數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國旅游總收入超5.7萬億元，而新旅界研究院統(tǒng)計范圍內(nèi)的14個城市旅游收入已達3.83萬億元，占全國旅游總收入的72.26%。
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三、人均消費額方面：按照公式（人均消費額=旅游收入/旅游人次）計算，2017年，我國人均實際消費額維持在600-2000元區(qū)間，南京躍居首位，重慶排名末尾。新旅界研究院從榜單中篩選出三個代表性城市通過數(shù)據(jù)進行詳細解讀，具體分析如下：
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1. 重慶：2017年，重慶旅游人次達5.4億，成為國內(nèi)游熱門旅游目的地榜首，創(chuàng)造旅游總收入3308億元，人均消費610元。從客源地看，前往重慶旅游的多為本地及周邊游客，且以1-3日短線旅游產(chǎn)品居多，另外在內(nèi)容供給及過夜消費（住宿環(huán)節(jié)）存在較大不足，“餐飲+門票”成為其主要消費結(jié)構(gòu)；從供需端看，重慶自然旅游資源豐富，相關(guān)的旅游資源開發(fā)程度較高，隨著休閑度假市場的迭代升級，現(xiàn)有的部分產(chǎn)品恐無法滿足即將到來的多元需求。
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但也應(yīng)該看到的是，重慶的人口紅利優(yōu)勢明顯（常駐人口3048萬，旅游人次5.42億），城市吸引力刺激了消費意愿，圍繞周邊游市場的投資機會也正逐步興起，可以預(yù)期的是，在如此高密度的紅利下，未來發(fā)展多業(yè)態(tài)存在巨大機會。
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2. 西安：西安是我國中西部的橋梁，也是國家重點中心城市，過去的2017年，旅游人次快速增長，超越深圳、杭州、南京等，躍居全國第六位，但在消費水平上依然較為落后，人均旅游消費額不足1000元，說明游客去往西安旅游的消費較低，體現(xiàn)在產(chǎn)品供給層面缺乏核心吸引物，“到了西安玩什么”是消費者做決策的前提，目前看來，除了地方特色美食，常規(guī)景點觀光，西安的城市綜合體項目、文娛度假區(qū)項目上缺少供給。
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從消費分布及結(jié)構(gòu)角度分析，現(xiàn)階段的西安主要客源來自于本地及周邊目的地，以短途游為主，門票經(jīng)濟成為主贏利點，對于西安旅游的未來發(fā)展來說，充分開發(fā)以周邊游為代表的短途市場，并由其快速增加有效供給，實現(xiàn)休閑度假的多元消費場景成為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。
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3. 南京、蘇州：江蘇省內(nèi)有兩個城市上榜，旅游人次和旅游收入均相差不大。相較于其他省市的旅游發(fā)展?fàn)顩r而言，江蘇省南部地區(qū)城市進入休閑度假旅游時代的特征較為明顯，人均消費額突破2000元，這一方面得益于兩地在發(fā)展旅游業(yè)方面的較早起步，另一方面也得益于地方對滿足消費者對歷史文化底蘊需求的準(zhǔn)確把握。
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旅游是生活方式的異地化，無論是作為客源地，還是國內(nèi)游主要目的地，南京、蘇州均有著不錯的城市品牌和辨識度，“秦淮河畔夜市明、蘇州園林賞四季”等極具地方特色的水系文化、建筑風(fēng)格成為南方旅游的典型代表，“強內(nèi)容+多場景”的結(jié)合成為地方打造競爭力的關(guān)鍵。
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但值得關(guān)注的是，在蘇州跟團游市場中，旅行社依然奉行“導(dǎo)游+購物店”的模式，推出的多條短途線路產(chǎn)品存在問題。2017年5月，筆者曾通過當(dāng)?shù)芈眯猩鐖竺袇^(qū)一日游活動，行程中被強行帶入購物店，低價折扣門票不包含所去景點，蘇州旅游業(yè)的亂象如過去頻發(fā)負面的“麗江模式”。
海島占三席，消費水平趕超北上廣
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典型之外，再來看榜單中的11個城市，其中以青島、三亞、廈門為代表的海島型城市成為國內(nèi)游的另一重要目的地。從旅游人次上看，年均7000萬以上的游客聚集，直接拉動著本地經(jīng)濟發(fā)展，在房產(chǎn)、酒店、航空等領(lǐng)域，無論是客單價還是投資收益均處于高點，但繁榮背后依然面臨著諸多挑戰(zhàn)，從城市運營本身來說，如何保證游客量的提升，如何打造IP比肩國外海島以及如何實現(xiàn)復(fù)購率的穩(wěn)定增長成為當(dāng)下重點；從消費者的角度看，除了核心吸引物本身，性價比、服務(wù)體驗、文化娛樂、交通等要素成為影響其決策行為的關(guān)鍵。
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在經(jīng)歷消費市場全面分層后，我國旅游業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的投資變得謹慎，雖然繼續(xù)雙位數(shù)的增速，但多處于政府主導(dǎo)下的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)層面，真正的產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于初步整合階段。單從海島城市角度看，國內(nèi)海島目的地開始進入建設(shè)期，幾個大型休閑旅游綜合度假區(qū)（恒大?；◢u、青島伊甸園、三亞亞特蘭蒂斯）項目紛紛落地，試圖解決地方在旅游產(chǎn)品端的供給。
周邊游市場爆發(fā)，成未來發(fā)展趨勢
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發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，當(dāng)人均收入超過3000美元時，休閑度假需求會普遍產(chǎn)生，推動旅游產(chǎn)品從觀光型向休閑型轉(zhuǎn)變。伴隨著我國消費升級崛起，國民旅游逐漸進入全域旅游、休閑度假時代，短途、高頻的周邊游受到越來越多消費者青睞。
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與其他旅游形式相比，周邊游具有行程短、消費低、出游頻率高、休閑性質(zhì)重和決策過程快五大特點。
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而從周邊游發(fā)展區(qū)域分布看，目前我國東部發(fā)達地區(qū)為周邊游主要市場。前文中，新旅界研究院對重慶、西安、南京、蘇州等熱門旅游城市進行了多方面詳述，再通過對旅游人次的梳理后發(fā)現(xiàn)，我國短途游/周邊游市場需求旺盛，重慶年均破5億的游客量，成為2017年的流量冠軍，結(jié)合人均消費額的實際情況，可以預(yù)測出我國周邊游市場存在巨大的發(fā)展空間。
