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達(dá)芙妮和百麗輸?shù)袅藨?zhàn)略，富貴鳥輸在了定位不清
編者按：寫在雙11來臨之前。
雙11即將來臨，電商的世界就是套路的世界，談到電商營銷沒有套路怎么行，試想，電商玩家的豪車和豪宅，平臺(tái)的流水和流量都是從哪兒來的？
別看邊上，對(duì)，說的就是你。在這個(gè)世界里面最經(jīng)典的一句話就是：我就喜歡你這種花了錢還覺得自己是賺了的人！
而就在幾年前，消費(fèi)界還不是電商們說了算，曾幾何時(shí)的實(shí)體零售業(yè)大佬們，現(xiàn)在都過得如何呢？
1年之前，就是在2017年7月27日下午四點(diǎn)，“一代鞋王”百麗國際控股有限公司正式宣布退出香港聯(lián)合交易所。
回想2007年5月23日，百麗在香港聯(lián)交所正式掛牌上市，當(dāng)時(shí)總市值超過500億港元。
2011年，百麗最為巔峰，最為瘋狂。這一年，百麗公司平均不到兩天便會(huì)開設(shè)一家新店。絕大部分的百貨商場(chǎng)，百麗擁有的店鋪達(dá)到了三分之一。一時(shí)間，百麗利潤暴漲，市值狂增。最巔峰的時(shí)候，一度達(dá)到了1500億！百麗公司以線下渠道為王的戰(zhàn)略徹底暴發(fā)。百麗憑借龐大的門面、店鋪占據(jù)量成為了當(dāng)之無愧的“鞋王”
然而，市場(chǎng)沒有永遠(yuǎn)的王者。現(xiàn)實(shí)就是這么殘忍，僅僅十年之后，百麗已經(jīng)走向了衰亡。
就在百麗公司達(dá)到巔峰的時(shí)候，2013年，電子商務(wù)徹底爆發(fā)，顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)的線下單渠道模式。面對(duì)電子商務(wù)的出現(xiàn)，百麗公司繼續(xù)以線下為王，這種頑固讓它付出了慘重的代價(jià)。
2014年開始，百麗公司首次出現(xiàn)店鋪負(fù)增長(zhǎng)。瘋狂增長(zhǎng)，陷入瘋狂驟減——百麗從此前平均不到兩天就開一家新店變成了平均不足兩天就關(guān)一家門店。
2016年6至8月，集團(tuán)在內(nèi)地關(guān)閉了276家門店，平均每天關(guān)店3家。
2014年、2015年、2016年短短時(shí)間里，百麗凈利潤暴跌了55%。
跟百麗同病相憐的達(dá)芙妮市值一度暴跌90%。2017年，達(dá)芙妮在全球范圍內(nèi)關(guān)閉的銷售網(wǎng)點(diǎn)高達(dá)1009家，幾乎是近三分之一的門店網(wǎng)點(diǎn)。
這些鞋企的共同特征在于，在真正的危機(jī)到來之際，仍不思改變，堅(jiān)持其固有的“得渠道者得天下”的思維，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是要不得的。正如盛百椒所說，“在市場(chǎng)出現(xiàn)巨大變化情況下，沒有預(yù)判和找到轉(zhuǎn)型的路徑。”
一定意義上，一部百麗和達(dá)芙妮的衰落史，折射出的是一部中國實(shí)體零售店的衰落史。
近幾年，一家又一家?guī)е鴼q月記憶的實(shí)體店或黯然離場(chǎng)，或不得不閉店改造，實(shí)體零售業(yè)整體進(jìn)入了整休期。在迅速發(fā)展壯大的電商的沖擊下，以百貨商場(chǎng)為核心的時(shí)代正式結(jié)束，更說明了一個(gè)快速顛覆的時(shí)代到來。
代表連鎖賣場(chǎng)的蘇寧，2014年主營業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)虧損；
百盛商業(yè)集團(tuán)2015年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2015年其銷售額180.998億元，同比下降6.9%
新世界百貨2015年下半年的凈利潤僅為5981萬港元，同比下滑高達(dá)70.96%
2015年，主要零售企業(yè)(含百貨、超市)在國內(nèi)共計(jì)關(guān)閉近200家。其中，萬達(dá)百貨，馬莎百貨，天虹商場(chǎng)，金鷹，遠(yuǎn)東百貨、陽光百貨、百盛百貨、華堂商場(chǎng)、津樂匯百貨，王府井百貨，尚泰百貨都有不同程度的關(guān)店風(fēng)，而萬達(dá)2015年內(nèi)關(guān)店數(shù)量高達(dá)56家，慘象叢生。
除了百麗和達(dá)芙妮，其他的服飾零售業(yè)也一樣經(jīng)歷了2015年的寒冬：
代表消費(fèi)品的波司登：2015年關(guān)店超5000家，
代表體育用品及服飾品牌的李寧，2014年關(guān)519家店，2015上半年關(guān)1200店。
繼達(dá)芙妮大規(guī)模關(guān)店之后，又一家鞋業(yè)巨頭陷入危機(jī)。據(jù)媒體日前報(bào)道，曾經(jīng)靠賣鞋年賺 4 億的富貴鳥，因?yàn)檗D(zhuǎn)型失敗、搞互聯(lián)網(wǎng)金融與理財(cái)?shù)仍?，背?0多億巨債。
2014 年富貴鳥的經(jīng)營業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰，當(dāng)年?duì)I收 23.23 億元，凈利潤 4.51 億元。隨后，富貴鳥借助當(dāng)時(shí)最時(shí)興的門店銷售模式加速擴(kuò)張。截至 2015 年 6 月 30 日，富貴鳥的零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國 31 個(gè)省、自治區(qū)及直轄市，門店數(shù)量 3127 家。其中，數(shù)量最多的是加盟店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一共 2879 家零售門店由經(jīng)銷商及第三方零售商擁有并經(jīng)營，余下 248 家門店為直營。
但富貴鳥 2013 年赴港上市以后，開始涉足火爆一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)金融與理財(cái)。當(dāng)時(shí)，雖然有機(jī)構(gòu)發(fā)出預(yù)警，但是并不能阻止富貴鳥的腳步。公開資料顯示，短短幾年富貴鳥旗下迅速發(fā)展出 10 家投資類企業(yè)，其中包括礦業(yè)公司、P2P 公司，甚至還有小額貸款公司。
兩年半以來，富貴鳥的精力開始偏離主營業(yè)務(wù)，加大力度開發(fā) P2P 業(yè)務(wù)。林國強(qiáng)生前曾因富貴鳥金融借款合同擔(dān)保，而身陷 2.9 億元債務(wù)糾紛。
與富貴鳥合作的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)主要包括兩家——共贏社和叮咚錢包，但其背后是同一批管理團(tuán)隊(duì)。共贏社自 2017 年 4 月 24 日發(fā)布最后一次還款公告后再無更新，平臺(tái)已經(jīng)停止運(yùn)營。
富貴鳥的資金鏈已崩盤，富貴鳥的案例已經(jīng)形成血的教訓(xùn)：企業(yè)盲目選擇熱門但沒有契合公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃的領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，很容易失敗。
那么實(shí)體零售業(yè)出路在哪里？可能是所謂新零售，也可能是O2O。我不是來談零售業(yè)的，我是來談營銷的，因?yàn)槲抑啦还茉谀睦?，這個(gè)時(shí)代唯一不變的就是變化，營銷必須審時(shí)度勢(shì)，找到最合適自身業(yè)務(wù)的發(fā)展之路，不要像達(dá)芙妮和百麗那樣固步自封，低頭拉車，輸了戰(zhàn)略；也不能像富貴鳥那樣盲目跟風(fēng)，看不清政策方向，定位不清。
原標(biāo)題：
營銷繞不開的2件事：戰(zhàn)略和定位
——達(dá)芙妮和百麗輸?shù)袅藨?zhàn)略，富貴鳥輸在了定位不清
作者／吳斌Lorenzo
香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)專家成員，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院特聘講師。
20年MNC制造業(yè)外企營銷高管，長(zhǎng)期致力于制造業(yè)B2B營銷實(shí)踐和理論培訓(xùn)。
本文來源 / 世界經(jīng)理人
圖 / 123RF