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定位之父艾·里斯最新預(yù)判：未來10年，中國最賺錢的機會在這
口 述：艾·里斯（里斯伙伴戰(zhàn)略咨詢公司全球主席）
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
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艾·里斯和杰克·特勞特提出的“定位”理論被美國營銷學(xué)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
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目前，艾·里斯專門輔導(dǎo)年營業(yè)額超過十億美金的大企業(yè)，如IBM、通用及微軟等，是美國收費最高的戰(zhàn)略大師。
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2018年11月，艾·里斯的新書《21世紀(jì)的定位》在中國舉行全球首發(fā)，92歲高齡的里斯先生接受正和島《決策參考》獨家專訪，以下為其對中國企業(yè)的具體建議：
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向“相反”的方向走
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常識通常都是錯的！錯的！錯的！
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在我做營銷咨詢之前，曾經(jīng)經(jīng)營一家廣告公司，當(dāng)時有位年輕人開了一家經(jīng)營很成功的賭場，和我們有很好的合作。后來這個年輕人又以相同命名接連開了幾家賭場。雖然我建議他不要這樣做，但他堅持己見拓展業(yè)務(wù)。
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后來他的三家賭場連續(xù)破產(chǎn)，反復(fù)經(jīng)歷了五次重組。常識來看，這個年輕人大概是個失敗的商人。但當(dāng)我說出他的名字，可能你就不這么認(rèn)為了，因為他是美國現(xiàn)任總統(tǒng)特朗普。
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市場營銷并不是一件有邏輯性的事，大多數(shù)人認(rèn)為可能會奏效的東西不一定會奏效。比如特朗普擴張賭場生意，每個企業(yè)都想擴張品牌，覺得服務(wù)越多越好，競銷點越多越好，包括產(chǎn)品價位都是越多越好，但是，這些都是錯誤的。
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恰好相反，企業(yè)擴大經(jīng)營是通過“縮窄”策略占據(jù)心智。因為最終的獲勝不是在市場上，最重要的是通過占據(jù)人們的心智。
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當(dāng)年雅虎是第一個搜索引擎，但它并不滿足于只做搜索，雅虎提供了一百多個不同特色的功能，實際上它想做一切，曾經(jīng)一度股票市值達到9千億人民幣的雅虎，最近出售價只有3千萬。相反，谷歌只提供一個搜索功能，市值卻達到了3.5萬億人民幣。
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汽車行業(yè)也是一樣，雪佛蘭有18個不同的車型，但是只占市場的6%的份額。特斯拉只有一個車型，銷量卻是雪佛蘭的2倍多。大家都想擴張的時候，你一定要朝相反的方向走，一定要縮減聚焦，因為你并不是在市場上獲勝，而是在消費者心智當(dāng)中獲勝。
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張云（里斯全球合伙人、里斯中國總經(jīng)理）：
高明的智慧都是和人性相悖的，只有成功對抗人性，才能做到卓越。
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比如說，巴菲特先生說的別人恐懼的時候你要貪婪，別人貪婪的時候你要恐懼。說的簡單，做到很難。別人恐懼的時候你可能更恐懼，別人貪婪的時候你更貪婪。
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定位也是這樣的，比如聚焦這個理念，沒人愿意聚焦，因為人性都是希望做越來越多的產(chǎn)品，“聚焦”實際是和人性作對。所以，如果要去踐行這個理念，首先必須要對它像宗教般的信仰，才可能做對。
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魏建軍（長城汽車董事長）：
一般來說，作為創(chuàng)業(yè)者聚焦可能還好實現(xiàn)點，凡是有成功經(jīng)歷的這些老板們，常常自負、自大、貪婪，也可以說是理想主義。但往往就想找省事的方式，往往都想干很多事，想跨行業(yè)，都控制不住這種欲望。
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2008年當(dāng)轎車正在大行其道的時候，我們當(dāng)時投入30億元建設(shè)轎車生產(chǎn)線及產(chǎn)品研發(fā)，包括基地和產(chǎn)品，總投資計劃在一百億元。但是，最后長城做了一件令人不可思議的事，向競爭對手們的反方向走，砍掉轎車生產(chǎn)，聚焦SUV市場。當(dāng)時公司內(nèi)部爭議很大，質(zhì)疑很多，也是咬牙做的決定。
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結(jié)果證明，這個決定是非常正確的。哈弗H6連續(xù)50多個月銷量第一，哈弗連續(xù)14年銷量第一。憑借著哈弗，長城汽車實現(xiàn)了年銷售從80億到1000億的突破。
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解決三大問題，變成全球品牌
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從Interbrand發(fā)布的全球最具價值品牌排行榜來看，150個最具價值的品牌中有一半是美國公司，只有一家是中國公司，就是華為。
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如果說20世紀(jì)是企業(yè)民族主義的時代，那么21世紀(jì)則是公司全球化的時代。未來屬于那些能把品牌做到全球的企業(yè)。但是，中國企業(yè)打造全球品牌時往往會遇到以下幾個問題：
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第一，品牌名作為占據(jù)消費者心智的載體非常重要，中國企業(yè)卻常常忽視。
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拼音給中國企業(yè)走向全球帶來了挑戰(zhàn)與機會。中國品牌走向全球，一般是通過拼音直譯品牌名，海爾、華為、小米等都是按照拼音翻譯的。這些拼音名對西方人來說不容易拼出來，更難以接受。
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另外一些品牌是通過中文名直譯過去的，比如雪花啤酒、聯(lián)想等，這種直譯有時會帶來誤解，雪花給西方人的第一反應(yīng)是冰凍的水。
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用定位來解決，一些拉丁語系的企業(yè)，如果走向全球再取一個拉丁名就會混淆，但是中文和拉丁字母沒有天然聯(lián)系，這是中國企業(yè)的優(yōu)勢，可以打造出一個新的拉丁字母來命名，這個名稱要能很好的向消費者表明你屬于哪個品類。
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iPhone就是一個好的品牌名，對消費者來說，i代表Internet互聯(lián)網(wǎng)，馬上能想到這是一款智能手機，而蘋果的圖案直接使人想到蘋果公司。
張云：
這是中國企業(yè)走向世界都會面臨的問題。以茅臺為例：
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一是品類名的問題，全球通用的酒的品類有威士忌、白蘭地、伏特加，但是白酒沒有通用的品類，直接翻譯為white wine容易被誤解為白葡萄酒；
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二是品牌名的問題，MaoTai的拼音西方人讀不出來，也構(gòu)不成品類聯(lián)想；
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三是適用場景問題，國外的餐桌上基本沒有喝烈酒的，一小杯白酒就會讓很多外國朋友喝暈，里斯先生曾經(jīng)要求喝白酒一定要加冰。
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只有解決這些問題，中國的馳名品牌才能走向全球。
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第二，品牌全球化需要縮小焦點。
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這就好比是，百人小鎮(zhèn)需要的是銷售各種商品的雜貨鋪，但是紐約這樣的大城市，則需要高度專業(yè)化的零售商店，即使是服裝商店，還要分類為男裝店、女裝店、兒童服裝店、運動服裝店等。市場越小，專業(yè)化程度越低，公司的泛化程度就越高。市場越大，專業(yè)化程度越高。
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但是中國企業(yè)往往用現(xiàn)有的產(chǎn)品線，試圖在全球范圍內(nèi)銷售。聯(lián)想作為中國領(lǐng)先的高科技公司，單一品牌卻有廣泛的產(chǎn)品：筆記本電腦、智能手機、工作站、臺式電腦等，這種廣泛的產(chǎn)品布局是不會起到任何作用的。
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在過去10年中，聯(lián)想的收入為3348億美元，凈利潤僅為32億美元。小米同樣不斷拓展自己的業(yè)務(wù)，該公司向70個國家的1.9億月度用戶銷售500多種產(chǎn)品和服務(wù)。但被稱為“中國的蘋果”的小米并不像真正的蘋果公司那樣賺錢，2017年，小米虧損了439億人民幣。
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通過擴張產(chǎn)品線的方式來進入新興品類的公司幾乎都陷入了困境，中國企業(yè)需要考慮聚焦，將資源集中在單一市場并使品牌具有獨特地位，或者使用多個品牌以應(yīng)對快速的變化。
張云：
小米今天的高增長得益于全球化戰(zhàn)略，印度市場救了小米，海外市場救了小米，掩蓋了小米產(chǎn)品延伸帶來的風(fēng)險。所有的產(chǎn)品都叫小米，稀釋了小米作為一個智能手機的認(rèn)知。如果小米在全球不聚焦，這個風(fēng)險遲早會爆發(fā)。
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魏建軍：
一直以來，不少人對聚焦存在誤解，認(rèn)為聚焦就是只做一個品牌，企業(yè)有點永遠做不大的概念。也有人笑話我，說我們只會做SUV，別的不會做。
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聚焦和展開新業(yè)務(wù)并不矛盾，新品類就要推出新品牌，多品牌布局是企業(yè)開展業(yè)務(wù)的重要準(zhǔn)則。
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長城汽車有哈弗、WEY、歐拉等多個品牌，用一個個的專家品牌構(gòu)建企業(yè)的品類大樹。長城不會就此止步，我們的每一個品牌都要做到全球品牌。
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汽車行業(yè)的傳世品牌都是國際品牌。如果一個汽車品牌不是全球品牌，終將被淘汰。
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今年國內(nèi)的汽車市場并不景氣，給車企的警示就是，如果大家還是把雞蛋都放在國內(nèi)市場這個籃子里，不停地窩里斗，很快就會有一批車企倒下。
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品牌發(fā)展如果長期局限于國內(nèi)市場，銷售壓力會推著企業(yè)往品牌延伸的方向發(fā)展?？梢哉f，品牌不能堅持聚焦的根源是沒有打造全球品牌的戰(zhàn)略眼光。
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第三，在走向全球之前，贏得國內(nèi)的勝利，在本國的該品類中占據(jù)領(lǐng)先位置。
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客戶在心智里存儲品牌的方式，和整理文件的方式是一樣的：把他們分門別類放到不同的文檔里去。
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在一個品類中成為主導(dǎo)品牌幾乎可以永久成為品類中的領(lǐng)導(dǎo)者。比如Hertz作為汽車租賃領(lǐng)先品牌已經(jīng)95年了，金寶湯是罐裝湯的領(lǐng)先品牌已經(jīng)121年，高露潔是牙膏的領(lǐng)先品牌122年，立頓領(lǐng)先茶品牌128年。
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一旦品牌在國內(nèi)市場上某一個品類中非常強烈地建立起來，就可以利用這樣一個主導(dǎo)定位去拓展在別的國家、別的市場的業(yè)務(wù)。告訴國際的消費者，你在中國這個品類里是領(lǐng)導(dǎo)品牌。消費者總是相信，領(lǐng)導(dǎo)品牌永遠是最好的。
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此外，利用國家定位和地理標(biāo)志定位也是非常好的營銷手段。隨著全球趨勢的持續(xù)增長，更多的品牌都在使用自己的國家認(rèn)知作為自己的定位。
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中國美食舉世聞名，“熊貓快餐”的連鎖餐廳在美國取得成功正是利用了這種國家認(rèn)知，去年它的銷售額是31億美元。
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開創(chuàng)新品類的黃金時代
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如果你在某一個領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗，并希望創(chuàng)立一個公司，以豐富的經(jīng)驗打敗競爭對手。那我只能告訴你：“不要徒勞了?！?/span>
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在超級技術(shù)時代，過去的經(jīng)驗很可能一文不值?，F(xiàn)在，全世界市值最高的五家公司（微軟、蘋果、谷歌、Facebook、亞馬遜）最初都是由年輕人創(chuàng)立的。
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一般來說，如果公司的掌舵者是老年人，他們很少會做一些正確的事情，他們總是生活在過去，總是想做一些符合邏輯的事情，他們以為自己在運營方面做得更好就會獲取成功。正如前文所說，一些經(jīng)典的想法都是錯的，獲勝的秘訣不是更好，而是不同。
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現(xiàn)在，越來越多的競爭者并不是同類型產(chǎn)品競爭，而是通過開創(chuàng)全新的業(yè)務(wù)進行跨界、跨行業(yè)打擊。像Uber、Airbnb等都是通過創(chuàng)建全新的業(yè)務(wù)成為傳統(tǒng)行業(yè)的競爭對手，而傳統(tǒng)企業(yè)往往毫無還手之力。
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下一個10年，中國企業(yè)最大的機會，在于搶占心智中的競爭空白。超級技術(shù)時代，將生產(chǎn)出數(shù)量驚人的新產(chǎn)品、新系統(tǒng)和新概念。
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隨著時間的推移，每一個品類都會出現(xiàn)分化，并創(chuàng)造出更多的新品類。但是這些新產(chǎn)品、新系統(tǒng)、新概念的發(fā)明者并不一定會從他們的發(fā)明中受益，那些深諳定位理念的企業(yè)家才是最終的贏家。
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進入心智最簡單的方法，就是在一個新品類中成為“第一”。率先在新品類中推出新品牌，幾乎總能夠獲得成功。當(dāng)后來者開創(chuàng)了新品類，并開始顛覆行業(yè)的時候，傳統(tǒng)企業(yè)最好的對策或許是設(shè)立自己的第二品牌，盡早使用另外一個品牌主動進攻，以全新的姿態(tài)開拓新品類的市場。
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下個10年將是開創(chuàng)新品類的黃金時代。